尊敬的中国家电行业的朋友们：
你们好！
家电行业营销高手云集，产品、服务和品牌方面佳作迭出，其新颖独特的广告创意近些年来也从未中断过，在中国商战中别有一番动人的风韵。但是，对于创新来说，但在我看来，家电行业中仍然有着一片片未经开垦的处女地和值得深耕的成熟地。
现提出几个创意（建议），希望对你们有所帮助。
一、外观像不像家电关系不大
目前家电设计中的一大弊病是：新设计出来的绝大多数家电产品都太像家电——太像传统上的家电了。这不行，这对新消费群的争夺是极为不利的。家电企业的老总应该果断地对自己的设计人员说，你们今后设计出来的新产品，外观像不像家电关系不大。
音响的设计创意已开了先河，以往的许多音响设备的款式，多是长方形的，似乎大家约定俗成了。世界上造型最帅的喇叭是英国的鹦鹉螺喇叭，它的特异造型超出了一般音响设计师的想象范畴，下半部环状的鹦鹉螺，搭配上头三条向后延伸的管状物，既是声学上的需要，也是艺术上的需要，一问世便震惊了整个音响世界，顾客们更是爱不释手。
怎么办呢？我认为，有些家电设计可以向玩具化、卡通化方向发展，赢得青少年一族的赞赏；有些家电设计可以向家具化方向发展，巧妙地与家具浑然一体，给人一种这家中似乎没有摆设（传统）家电的新感觉；有些家电设计可以向科幻化、童话化、神话化方向发展（如阿拉伯神话中的“魔幻镜”不就是现代的电视么？），引发消费者强烈的惊喜感；有的家电设计可以向仿自然化、仿生化方向发展，为家庭增加丛林郊野的原始气息；有的家电设计可以向艺术品、工艺品、文物化方向发展，大大增加它的附加值……关键在于思路要打开，要从“家电就应该像家电”的思维框架中挣脱出来，以全新的创意设计打开一个全新的家电市场。
新的款式、新的色彩、新的规格、新的包装、新的附加值……在家电创意设计中应该也可以是五花八门、百态千姿、层出不穷的，新的市场之门常常也就是因此而大开的。
二、让价格回到应有的位置上
家电行业最近几年搅动全国人心的，最重要者便是那几场价格大战（严格说来是降价大战），几场大战有功有过，有功的是全国消费者得了实惠，洋品牌的市场份额也一度遭受重创；有过的是家电行业自身利润受伤不小，有的伤情惨重，导致行业大面积亏损，新产品研发创新能力严重不足，竞争力下降。所以，应该让价格回到应有的位置上。
而且，这不应该是企业的权宜之计，而应该成为新的发展战略的一部分，否则它的作用不大，稍有挫折企业又会走到剧烈降价的老路上去，直到“降”死为止。
价格该回到什么样的位置上去呢？以传统营销观点来看，价格策略只是营销中的一种手段，它与产品、渠道、促销、权力等是齐名的，过度夸张它的作用，提升它的功能本身就是不恰当的举措，即使一时成功也潜藏着许多的危机。以现代营销（整合营销）的观点来看，企业应该把品先搁到一边，“赶紧研究消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉价格策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；暂时忘掉通路（渠道）策略，应该思考购买的方便性，最后请忘掉促销，与消费者进行更多的沟通。但这一切，在企业家的思路陷入了价格构成的迷宫时是无法得到实施的。
怎样让价格回到应有的位置呢？理论和实践都在告诉我们，价格战是有效的，有时有奇效的，但是，价格战从来都有重大的先天不足和后天缺陷，先天不足是它太简单了，太容易被人追随了，有奇效也只是短暂的奇效；后天缺陷是自伤惨重，一时获得成功也没有多少心情和底气摆上庆功宴（这一点和其他方式的成功完全不同），由于利润锐减，如果对手以其他更有效的方式（如新的产品、服务、品牌形象等）反击，则根本没有还手之力。
只有尽快地、勇敢地让价格回到应有位置上的家电企业，一条适合现代经济潮流的路才会为它展现，它才配有光明的前途。
三、让品牌的新形象显得陌生
不少家电企业的品牌形象应该更新了，更新后的品牌形象应该使人们感到陌生——感到一种美好动人的陌生，虽然这是相当困难的事。
家电行业品牌众多，一大批品牌的知名度也挺高，美誉度也还不错，但在家电行业的竞争越过了一般竞争（产品促销）阶段，进入深层次竞争（品牌形象）阶段的时候，我不能不遗憾地指出，除了少数优秀企业外，多数家电企业的品牌形象出了问题，尽管它们都已经做过了重金聘请高手进行了系统的ＣＩＳ形象战略策划，目前的问题还是很多。小打小闹是解决不了问题的，需要大手笔的创意突破。
重新定位自己的品牌形象，让自己的品牌形象在公众眼中突然显得陌生，就像外星人突然降临地球引发全人类的震惊一样，这里要要求首先不是技巧而是胆魄，是敢于置之死地而后生的生命之大勇。我建议：
１、不再靠广告轰炸为主来塑造品牌形象。目前我们的绝大多数或大多数品牌的形象，都是以巨额的广告费堆砌出来的，目前这种现象还在继续，但已经给人以秋日黄花之感了。要塑造人们闻所未闻的广告形象，首先要无情地告别以传统广告轰炸为主的手段，否则一切免谈，孔繁任先生对公关在中国被误读、运用之少和中国公关应该从零开始的见解，值得认真一读。
２、抛弃已经用过的一切或绝大数塑造品牌形象的主题、题材乃至素材。这是要冒风险的，可能要冒大风险的，可是不这样做风险就少了吗？那些从不厌倦地同时为中国一个又一个的品牌打着形象广告的明星偶像们，实际上早就把中国的消费者打糊涂了。成龙意味着什么品牌？周星驰代表着什么品牌？……生活在为我们提供那么多的史无前例的东西，家电企业家们，委托你们的广告公司、策划公司约中国的消费者献上一些全新的品牌形象吧，让他们为之而惊讶、震动、慌乱和崇拜吧。
３、以无形形象来取代有形形象。我认为新世纪的中国品牌形象应该而且可以跳出以万宝路为代表的品牌形象之囚笼了（至少有一部分可以探索全新的品牌形象表现方式了），为什么呢？就因为这个时代是“变化得或创新得太快”的时代，人们对每天到处见到的有形形象一易麻木二易生厌了，再以５０年不变的牛仔形象来应付恐怕会一厢情愿，会力不从心。如果以无形形象来代替有形形象，新文章就好做多了，什么是无形形象呢？比如“高贵的气质”、“浪漫的诗意”、“忠贞的爱情”、“自然的气息”、“狂热的激情”……都是些美好而永恒的无形形象。
四、开拓无限消费的新境界
家电企业家们只要跳出某一个具体家庭的家电产品来思考市场，无限消费就有了根基了。对某一个具体的家庭来说，一时的消费看来是有限的，但新家电产品的推出又会引发家庭主人新的购买欲望，尽管这欲望是潜在的，但却是实际存在的，难题主要在于不那么旧的旧家电不好处理。以往的厂商对此是不置一词的，所以它们也只好慢慢等待那些消费者家中的家电产品慢慢老化坏死，这一过程当然是慢如蜗牛的。可是，只要厂商再进一步，关注这一问题，致力于解决这一问题，无限消费的曙光就升起来了。
厂商又怎么解决这一难题呢？厂商又需要跳出某一城市的家电产品来看问题了，在大城市落后的家电产品，在中小城市不一定落后；在中小城市落后的家电产品，在乡镇农村又往往意味着先进；一般的农村相对于更偏远的贫困农村也是一个道理，再加上不那么旧的旧家电的质量和服务是由原厂家来保证的，所以有相当大一部分特殊家电消费者可以放心使用“相当先进”的家电产品，然后将其进行“文明梯次转移”就行了，而他们的经济状况决定了这才是它们现在的最佳选择。这好比当年抗美援朝时，苏联把二战时的剩余武器交给志愿军，在志愿军眼中这些武器非常先进一样。
这一工作对厂商增加了难度，需要新的市场调查、新的营销模式、新的服务品质来保证其实施，但这样能造就一个拥有一大批忠诚顾客的、消费无限升华与循环的大市场，为此吃些新的苦头，我看还是完全值得的。
在家电产品的内在技术、外在设计、附加值开发不断惊爆奇迹的时代，在消费者无论买什么样的家电产品不久便会产生遗憾惋惜的时代，无限消费的新纪元已经掀开它壮丽的一角，有远见有卓识的中国家电企业家们，向它飞奔而去吧！
五、必要时甩掉车间这个包袱
中国的家电企业目前大都是集设计商、制造商、经销商、服务商合为一体的，这在早期很必要，至今也有必要，但在我看来，有一部分长于智力、长于知本的企业可以从中脱身而出了，强化一些，舍弃一些，重新打造自己新的核心竞争力，再造一番辉煌。这课题相当大，这里只谈一谈甩掉车间这个大包袱的小问题。
中国几乎过剩了一半的家电生产能力，使订单成为诸多家电企业的救命之水，国美国通一度之所以那么牛，无非也就是手头的亿元订单而已。订单从哪里来呢？根本上来说还是从市场来，从消费者那里来的。甩掉了生产车间的家电企业，就要在这里做足文章。
怎么做呢？一是学耐克的做法，全力只抓家电产品的设计和营销，生产则在全球范围内寻找最好的厂家；二是学国美国通的做法，自己来开家电连锁大商场，控制市场终端，逼厂家就范；三是学飞利浦、东芝、英特尔的做法，集中全部力量主攻核心技术，以高端产品来获取高额利润。对中国家电企业来说，除了第二条路好走些外，另外两条路都是艰难重重的。但不好走也得走，探索着走，创新着走，因为好走的路已经走得差不多了，２１世纪中国家电企业的路已经没有什么“无障碍”、“零风险”的路了。
还有更好的路吗？我认为是有的，比如，我们可以把卖车间的钱用来首创一家中国家电产品设计大学或学院，以成百上千的家电设计人才作为自己的产品。由于这所大学学生的青春化、创意化、差异化和杂交化，而这家大学的设计出来的新型家电肯定会比东芝、诺基亚、海尔等单家企业设计的家电厉害得多，这是毫无疑问的，更重要的是，许多中国家电企业可以成为这家大学的股东，这所大学自然也成了它们的培训教育基地和新产品发源地之一。从设计的位置上去与更多的中国企业结盟或竞争，我认为前景会比从商贸上去要广泛得多、辉煌得多。
如有雷同，纯属巧合。
我在这儿预祝你们在世界家电的竞争中取得更大的成功！
（原作于2001、9、27。）
舒明武
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