〖目 录〗
一、理论
二、区域差异化
三、唯一定位
四、第一定位
五、专一定位
六、特一定位
七、合一定位
八、失败与教训
九、分区域定位
十、分层定位
十一、分级定位
十二、其他
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一、理论
城市定位，特别是核心定位。这是城市之魂，是必须花大力气、大功夫做好的。
形象定位要发挥比较优势，确立个性鲜明、独具一格的自我形象。但是，很多地方在确立形象定位时，常常走入了误区，喜欢从多个侧面树立自己的形象，总想全面表现自己。
不管是旅游优势区域，还是旅游弱势区域，都必须将形象定位、设计和塑造放在第一位，铸就自己的旅游形象和品牌，进而满足从开发到营销的符合生态、景观、人文、消费取向的各种需求，让旅游时刻处于给力状态。
当区域或城市，具有多种优势时，优势一定要集中，聚焦到某一点上凸显，让其他优势围绕它扩散出光环，而不能抵消和削弱它。
概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。
二、区域差异化
各区域争奇斗艳，纷纷向世人展示自己的“最亮点”，标志着世界经济进入了区域经济“个性张扬、色彩斑斓”的时代。
全球化并不意味着所有地区和区域特征和差异的消失，恰恰相反，只有当区域差异存在时，并能在全球范围内产生动力，全球化才有意义。因此，全球战略可以看成是在全球范围内利用地区差异的努力。这使得对一个给定区域目标可能性和战略适应性显得非常必要。
个性专有原则。在同一区域的两地不能拥有同一个定位点，否则会失去个性，即提此及彼，说彼想此，不是幸事。
三、唯一定位
也叫垄断性、独家性定位。
“随着竞争的加剧，定位不能停留在数一数二的阶段，必须在顾客心智中占据一个独一无二的位置，只有第一，没有第二。”）
适用于那些具有唯一性、不可替代性的旅游产品或旅游资源。如鸟巢、故宫、少林寺、丽江等，都是世界上绝无仅有的旅游产品，在世界上处于绝对的垄断地位。
承德避暑山庄的品牌唯一性在于“形貌如中华成一统、名胜集全国于一园、文化融华夏五千年”。
安徽天堂寨的“华东最后一片原始森林”也注重了“最后”这一唯一性卖点。
由于这类资源具备独特品质和强大的文化支撑，因而在定位上必然要彰显大气和自信，有时甚至是不需要考虑形象定位的。例如：桂林的“桂林山水甲天下”；西藏的“世界屋脊，神奇西藏”；泰山的“五岳独尊”。
四、第一定位
也叫领先、首席、一线、之最等定位。
世界第一矮山。
经过20多年的努力成功打造“中国第一水乡”的旅游文化品牌，开创了江南水乡古镇游的先河，全国古城镇旅游中第一个5A级旅游景区。2013年，游客接待量超300万人次，旅游公司全年实现营收1.5亿元，利润2050万元。
先后被美国CNN列入“全球十大最美小镇”，获联合国颁发的“全球优秀生态景区”等荣誉，2015年被《纽约时报》推荐为2015世界52个最值得旅游地之一。
六盘水：中国第一凉都。
大连的滨海花园城就是全国第一，先入为主，别地即使后来比它更美更好，也很难竞争于它，因为它已在人们的心目中定了势。
红豆峡——“国际首家防癌疗养胜地”。
因为它已在人们的心目中定了势。美国金门大桥６０年来仍保持世界第一的原因也在于此。
杭州西湖“天下湖，看西湖”的形象定位，瞬间传达给游客的是世界第一湖的品牌形象。这种第一品牌形象，使西湖永远有别于其他湖泊，“第一印象”会永远根植在游客的脑海里。
千岛湖的“天下第一秀水”。
平遥的“华夏第一古县城”。
讲威海是“地球上最适合人类居住的地方之一”，又讲威海是“联合国确认的最佳人居城市”，一直讲得游人、客商摩肩接踵，纷至沓来
（第一，有时也形成专一或是专一的结果。）
五、专一定位
好莱坞：影城。
科斯维加斯：赌城。
蜀南竹海。
安仁确实是一个历史悠久、文化厚重的古镇。在这片仅仅7平方公里的土地上，建有包括中国最大规模的民间博物馆群，包括建川博物馆、刘氏庄园在内的35座博物馆，还保存有27座民国公馆。独有的历史遗存和资源禀赋彰显着安仁独具特色的古镇魅力，让来此考察的国内外专家学者和各地游客无不发出由衷的赞叹。
中国灯饰之都（浙江古镇）
宜宾：酒城。
泸州：酒都。
香港：“购物天堂”、“动感之都”。
青岛市借筹备2008年水上奥运会之机，大讲“国际帆船之都”。
山东寿光市，尽管有许多产业，比如制碱业、造纸业等在全国也很有名气，但他们就定位为“蔬菜之乡”。
威尼斯：浪漫水都。
维也纳：音乐之都。
英国威尔士：城堡之乡。
苏州：园林之城。
瑞士：世界公园。
纽约被冠以“万象之都”的美名。
金乡县，就叫“大蒜之乡”。
（专一，也容易变成第一。）
六、特一定位
也叫个性化、新奇化等定位。
如“国夜南滨”。
中华寿岳。
珠海：世界上最浪漫的城市。
丽江：艳遇。
杭州：天堂。
石门：神仙小镇。
三亚定位为“东方夏威夷”、“夏威夷第二”，越南下龙湾的“海上桂林”、“东方威尼斯”等。
云南九乡采用比附性方法以及综合型与特色性并用原则，推出“七彩云南,精彩九乡”的广告语，既依托了“七彩云南”的大景致，又突出了“精彩九乡”的特色，较好地体现了九乡以溶洞景观为主，集自然风光、人文景观、民族风情于一体的综合性风貌。
苏州乐园的“迪斯尼太远，去苏州乐园”，由于迪尼斯乐园在中国的稀缺性和知名度，对国内游客是相当有吸引力的。
宁夏的“塞上江南，神奇宁夏”是双面性的定位，对江南说塞上风光，对江北说江南水乡，两面买好，没有遗漏。
腾冲的“中国的北海道”则借北海道的知名度，传播了温泉的自然特色，南方游客不用跑到北边去，国内的游客不用跑到国外去。
宁夏镇北堡影视城推出的主题定位就是“出售荒凉”。
中国武术之乡：少林寺，现在在国外，已经基本将武术文化和少林等同了，造成少林武术就等于中国功夫的错觉。
香港的“动感之都”，巴黎的“浪漫之都”，曼谷的“天使之城”。此类城市旅游形象定位没有一个明确的具象，而是用一种高度抽象的概念来界定这个城市的旅游特点，以达到高屋建瓴、包容万象的效果。
山东的“走近孔子，扬帆青岛”，就放弃了该省许多优秀资源，远不如“好客山东”这一综合性定位来的实在。
大理一年四季风景如画，有许多名胜古迹，但以“下关风、上关花、苍山雪、洱海月”四景最为著名，其“风花雪月”的形象定位，使用了浓缩化语言，准确洗练，干脆利索，且别具诱惑。
福建漳州——水仙花的故乡。
七、合一定位
在难以或无法取舍的时候，将区域的多种要素整合起来，形成一个新的定位，向外宣传。
如北京：首都。
上海：远东的巴黎。
八、失败与教训
常州市的旅游主题形象定位为“中华龙城”，中国被称为龙城的城市有六座，常州为其一，市境内有中华恐龙园，但是，龙作为中华民族的图腾，而常州并非知名文化名城，这种偷换概念，并没有站在旅游者需求的角度去思考，最终不是不突出，就是因为惹争议而尴尬。游客不认可，一切都是白搭。
像珠海的“浪漫之城”与大连的“浪漫之都”，便出现旅游宣传口号上的语言雷同，这对市场开发是不利的旅游形象定位的败笔
洛阳与菏泽的牡丹，还有垫江。
再如：有些地方动辄冠以“XX之乡”、“XX之城”、“XX之都”，其实，在资源特色上，“乡、城、都”的概念是不一样的，所谓“乡”，应是淳朴的、相对集中的、有民间基础的，所谓“城”，应是悠久的、普遍的、有文化传承的，所谓“都”，应是高层次的、大规模的、有深厚文化底蕴的，然而此类特点在这些地方是否相符？上述宣传俯拾皆是，不能不说是旅游主题形象定位与设计的败笔，旅游者实地感受后往往大呼后悔，有识之士则嗤之以鼻。
梦江苏。
定位为“幸运之地”、“转运之城”等，宣扬什么“XX人来了回去就升官发财”、“治好了久治不愈的病”等，这有媚俗之嫌。
北京原是“东方古都，长城故乡”的多元化定位，在2008年奥运期间却面向世界游客适时推出了“新北京，新奥运”的综合化形象定位。
九、分区域定位
也叫分阶段定位，是一种多维度定位，是按照本地、外地、国内、国外等不同目标市场分别设定旅游形象。
有利于增进消费者的归属感和优裕感，使其产生“量身定做”的感觉。由于不同群体以及同一群体在不同时期的旅游需求不同，因而决定了形象定位的动态性和相对性。
纽约的“我爱纽约，万都之都”、瑞士的“世界的公园”、马来西亚的“亚洲魅力所在”、泰国的“缤纷异放，精彩之邦”都是针对全球市场；
韩国的“开心胜地，好客邻邦”显然是针对邻国；越南下龙湾的“海上桂林”则是直接针对中国市场；深圳的“畅游深圳，了解中国”是定位于中国对外窗口而面向世界的。
江西省旅游形象对外为“世界瓷都、白鹤王国”，对内则为“红色摇篮、绿色家园”；河北的“彩环京津，休闲河北”明显是定位于京津两大目标市场。
英国的“伦敦是儿童的世界”针对的是儿童；埃及的“历史的金库”针对的是历史爱好者；国内近几年兴起的主题公园、部分景区推出的七夕之旅等，也是针对特定人群定位的。
以上形象定位，在确保一个明确主题形象的同时，留足了空间，有利于不同分众市场的形象语或广告语的设定。
（分区域定位也有劣势。例如：南方某城市的“天天是春天”，这一分区域定位过于偏重北方市场，而忽略了南方市场和国外市场，必须要用多元化定位来弥补。分区域定位原则适用于较多特色、较大区域的旅游主体。反之，明明一个很差、很小的景区，非得攀大，结果景区品级、交通条件等都达不到，搞个世界性的定位会贻笑大方。广东佛冈的城市定位就极好地回避了这一问题。佛冈是广州附近的小县城，其“更近，更爽，更给力”的形象定位明显是主打广州市，这对区域比较小的城市和品位较低的景区具有现实的借鉴意义。）
十、分层定位
主定位下的不同层面的定位。如海南定位旅游基地，则定三亚为风光旅游城、文昌为文化旅游城、五指山市为风情旅游城、海口为商贸旅游城等等。
十一、分级定位
南岳衡山是以佛道儒，三教合一的宗教名山的形象。
1、总体定位
一级理念“衡阳之旅---福寿之旅”。无论从何种尺度客源市场来说，衡阳在人们心目中的旅游形象都以“福地”、“寿岳”最具代表性和最具吸引力。衡阳之旅在很大程度上应打造“福寿之旅”的形象概念，这是衡阳市旅游产品开发、包装、营销的整体概念。总体定位基于其特色鲜明的地方“文脉”特点。
2、地方文脉
二级理念“南方宗教圣地，中华求寿福地”——福寿圣地。这是将区位、市场和资源紧密结合后的定位，是衡阳市旅游业发展的总定位。
从上述关于衡阳市主要景区（点）的形象调查表明，无论是本地还是外地游客（含潜在游客），对衡阳境内旅游景区（点）印象最深的还是南岳衡山，而南岳衡山不仅是五岳中惟一位处南方的名岳，而且又以宗教（佛、道并存）名山闻名遐迩，成为周边省区宗教活动的重要中心，更是粤港澳地区宗教朝圣的绝对中心。因此，从客源市场、地理区位和本身的资源特点来看，衡阳无疑应定位为南方宗教圣地。
3、景观基因
三级理念“湖湘名城，五岳独秀，名人故里，秀山碧水”——钟灵毓秀之地。这是针对衡阳市主要旅游吸引物的特色形象的理念表达，基于基本的景观基因的表达。
（1）湖湘名城。湖湘文化是本地域的背景文化，周敦颐、王船山等人都是湖湘文化的重要人物，湖南以湖湘文化为本地域的代表性文化。衡阳的石鼓书院、船山书院等地都曾是湖湘文化的重要传播地。
衡阳作为一座历史文化名城，在湖南区域内长期处于重要的地位。回雁峰、石鼓书院、来雁塔、珠晖塔、千年古樟等等，均是历史文化名城的见证。
（2）五岳独秀。南岳衡山在五岳中以“秀”见长，不仅是山体俊秀，而且因南方湿润的气 候而使山上植被常年郁郁葱葱而清秀。五岳之一的南岳，不仅成为衡阳的标志，而且成为湖南的骄傲，甚至成为长江以南人们的自豪，因此，在衡阳旅游业中，其代表性形象尤为重要。
（3）名人故里。衡阳自古人才辈出。许多历史人物至今仍为人们所熟悉和敬仰。中国古代四大发明之一的造纸术的发明者东汉人蔡伦，为耒阳人；明末清初著名思想家、程朱理学的集大成者王船山，为衡阳县人，近代革命家彭玉麟，为衡阳县人；革命英雄夏明翰，为衡阳县人；共和国十大元帅之一的罗荣桓，为衡东县人。因而，衡阳成为名副其实的名人故里，是一种难得的旅游形象资源。
（4）秀山碧水。衡阳属典型的亚热带季风气候，山青水秀，是“锦秀萧湘长轴风光画卷”的有机组成部分。“行尽千山万山，衡山更在碧云间”，“回雁峰头声断处，青杉翠竹是衡州”，正是对衡阳秀山碧水自然生态环境的真情描述。
十二、其他
比附定位也存在一些极限，采用这种方法的景区在区位上不可与比附对象的空间距离太近，因为这种定位是吸引比附对象景区的远途客人。另外，对于已经出名的旅游景区和具有独特风格的旅游景区不能随便采用此种定位方法，以免让自己失去品牌。
与比附对象的空间距离不可太近，因为这种设计方法属于区域性定位，目的是吸引远离比附对象的游客，在这种情势下，如果“霸王硬上弓”，就是自取其辱。如：泰山周围有数个号称“小泰山”的景区，纯属当地人自娱自乐，没有任何价值。
美国夏威夷——太平洋中的十字路口
企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。如“黄山归来不看岳”。
如何用好安仁的特色资源，既让这座古镇在保护中得以传承，又使其为成都文化旅游产业的发展贡献力量，是古镇运营者长期以来思考的问题。近年来，负责安仁古镇全面运营的成都文化旅游发展集团安仁文博公司一方面深度挖掘安仁古镇的文化内涵，一方面通过多种创新的营销手段不断加强旅游推广，不仅让“中国博物馆小镇”的品牌形象深入国人心中，也逐渐为全世界所认知。
动辄打出“东方XX”、“小上海”、“小洞庭”之类的名号，或以小攀大，或以次充好，甚至无中生有，不切实际，大而空，虚而假，往往“画虎不成反类犬”。例如：“肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦”，日内瓦是一个国际性城市、文化艺术中心，集中了联合国日内瓦总部、国际红十字会等国际机构，悠久、宽容、恬然中透着古朴、典雅、凝重，勃朗峰白雪皑皑，莱蒙湖烟波浩淼，人工美与自然美相映生辉，无与伦比；但肇庆山水、文化与之有天壤之别，这样的定位显得不伦不类。
香港是著名的国际大都市、国际金融中心，其知名度已经够高了，但是，香港政府还要花900万港元请专家策划城市形象，建立“香港品牌”。
将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。如衡山的寿文化、少林寺的武术文化、黄帝故里的根文化、武当山的太极文化等等。
特色性定位有其负面作用，需要慎用，这种定位方式是针对特有的游客群体的，一旦锁定了某一特色，也就意味着忽略了其他旅游资源，失去了很大一部分没有这方面需求的游客。例如：某景区拥有深厚的文化底蕴和世界级资源，却简单地定位为“保平安”，尽管迎合了国内某些游客的单一求平安取向，却忽略了多元性文化与雄伟自然景观，可谓“抓了芝麻，丢了西瓜”。有些地方随便冠以“XX之乡”、“XX之城”、“XX之都”之类的名号，从游客取向看，如果资源特色不突出，在形象上有以小欺大之嫌，在市场上挂千漏万之失。作为区域旅游主题形象，它的塑造周期是相对较长的，如果弹性不足，则容易制约短期目标的实现与特定市场的拓展。
在很多旅游城市，特别是在一些国际大都市，其旅游形象影响因子之间相对比较平衡，众多的资源要素都比较优越，因而在城市形象定位总体选择上不能顾此失彼，需要采取一种兼容性、概念化定位，这种方式就是城市旅游形象的综合型定位。比如：
城市旅游的品牌竞争力必须跨越品牌名称与标识的范畴，重要的还要研究文化传承、居民精神、产业构成、时代脉络等等，使城市旅游的品牌成为一个完整的城市辨识系统。为城市或区域创造独特的认知，其过程跟一般性产品大同小异，但要复杂许多。当然，从现实来看，目前全球一体化发展的轨迹也告诫城市经营者，面面俱到的品牌内涵也缺乏竞争力的，过于复杂的内容使得品牌构建和传播都非常困难又难以创造预期的效果，因为毕竟城市涵盖了许多不同的产业、商机和地区利益，反过来说，单一的品牌内涵也同样缺乏市场共鸣。对旅游城市的城市旅游品牌而言，几乎不太可能只提出一种单一的辨识诉求。因而城市旅游在品牌确立的时候，可以依托几种具有代表性的社会和文化象征做为城市的内涵诉求。
多元化定位，兼顾旅游主体的众多旅游元素，介于综合型定位与特色性定位之间的一种定位方式，它既注重综合化，又注重特色化，一般包含两个以上的资源特色。例如：苏格兰的“花格子呢和威士忌之乡”，突尼斯的“空气、阳光、海水浴”，南宁的“绿城寻歌壮乡情”，重庆的“山城、雾都”，兰州的“黄河明珠、山水城市、丝路重镇、水车之都”，淄博的“齐国故都、聊斋故里、足球故乡、陶瓷名城”，都精准地概括了旅游地的特色。
“文化千岛、生态贵州”，也恰如其分地反映了贵州的原生态的民族文化风俗及和谐自然的人文生态环境。
多元化定位原则要注意不能以偏概全，例如：另外，多元化定位有时可能有不同的形象主题语，如：新加坡——尽情享受，难以忘怀；新亚洲，新加坡，新感觉；新加坡——说得完，玩不完。这是从旅游主题的不同侧面和角度进行的全方位审视。
有些旅游地的形象主题要与时俱进，根据不同时期的市场需求及其变化对主体旅游产品、项目性质作必要的调整。这就要求在深耕景区的传统与个性的同时，兼顾景区的现实处境和未来发展，使旅游宣传口号既能延续景区的文化链条，又能巩固景区的市场影响，还能引领景区主题的深化完善。例如：香港的旅游形象由上世纪的“万象之都”调整为“动感之都”，广告用语也变为“香港，爱在此，乐在此”，反映了上世纪的繁华气象、充满机会与活力的都市形象以及如今好客、魅力无限的时代特征；北京原是“东方古都，长城故乡”的多元化定位，通常的广告语是“不到长城非好汉”，但在2008年奥运期间却面向世界游客适时推出了“新北京，新奥运”的综合化形象定位；新版海南形象紧扣在国际旅游岛定位，进一步诠释为“阳光海南，度假天堂”，其“海南深呼吸”的旅游宣传口号则极贴切地迎合了游客渴望回归自然、放松身心的心理感受。
2015、12、26
