〖目 录〗
一、理论
二、品类
三、质量
四、功能
五、设计
六、附加值
七、其他
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一、理论
从品牌到品类，这是营销史上一次伟大的飞跃。
不经意中把品牌名称当成通用名称。 统一、康师傅=泡面产品竞争激烈，而一个普通客户在某一个品类里最多记住7个品牌，甚至更少。
二、品类
消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。
不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。
设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。
“五谷道场”方便面时，特意强调其“非油炸”的新品类特性，赚足了消费者的眼球。
可口可乐因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。
微软因长期聚焦于软件领域而主导了软件品类。
谷歌开创并主导了搜索引擎品类，成为搜索第一品牌。
迪斯尼开创并主导卡通童话主题儿童乐园。
麦当劳开创并主导汉堡快餐连锁品类。
肯德基开创并主导了炸鸡快餐连锁品类。
香港牛奶公司“高钙牛奶”诉求“高钙”这一特色，诉求对象为年龄在25——40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
海尔大力推介其抗菌冰箱，容声和新飞在节能、环保、除臭方面已取得领先地位，美菱则独树一帜，大力开发保鲜冰箱。在这种难以撼动的强大对手面前，伊莱克斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心设计了一条充满亲情色彩的营销策略，并以“静音冰箱”作为进入中国千家万户的切入点。
啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“烧锅酒”；洋河蓝色经典“绵柔型”白酒；生命阳光免疫1+1牛初乳；六神清凉香皂。
三全创造了新品类，把水饺、汤圆冻起来卖，三全不用嘱咐顾客说一定要煮熟了再吃。没有一个人把三全冻水饺像吃冰棒一样吃，它给人们带来的方便性不说皆知。
鲜橙多开创了一个这样的新品类：既解渴又有营养果汁水，它不像纯净水那样无味，也不像纯果汁那么浓稠（瞧，果汁多、水分少在这里变成缺点了），更不像“三精”（糖精、香精、色精）兑的果味饮料水对人体无益。
2003年，华龙集团在食品巨头雄居的方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，把统一挤在了后面，成为方便面的老二。
乐百氏在平静多年后，以创新的能量水--“脉动”迎来了第二春，掀起了一股强劲的功能饮料热
分众传播在广告媒体业严重同质化的情况下，独辟楼宇视频广告，避开了红海厮杀。
女儿红独创泥藏香型白酒，走出了白酒混战的泥潭。
好记星，最早叫“电子词典”。后来改叫“学习机”，真正意义上的“新品类开创”。
宁夏香山集团在利用当地优势开发枸杞酒时，以创新的产品概念（“绿色、健康”）定位于枸杞健康果酒，明显地区别于白酒和葡萄酒，也没有落入保健酒的俗套，大大拓展了产品的生存空间，同时由于同类产品的相对缺乏，使得宁夏红一出来就成了领导品牌。
山楂果茶。
普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，已经被开发尽了。越界探索，把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。
农夫山泉股份有限公司之前推出的“农夫果园”以及杭州哇哈哈集团最近推出的“营养快线”。
旺旺雪饼本来不过是传统的乡下食品年糕干，一篮子年糕干不值几毛钱，然而经过台商旺旺集团加工，喷洒了香鲜调料后，却身价倍增。
豪客薯片每纸桶售价十七元八角 ，所用原料最多为两个土豆，上海市价不超过二角钱，价格相差八十九倍！
发现日本单身女性很多，这样的人自己住公寓。而且其需求和原来的需求完全不一样，海尔就专门开发了一个单人洗衣机产品，这个产品在日本市场一下就走红了，销量大涨。
海尔对美国市场进行了大量的调查取证，发现200升以上的大型冷柜品牌众多，竞争残酷激烈，而160升以下的小冷柜却是一个需求的空档，于是抓住契机，发挥自身的价格适宜、设计新颖、质量高超的优势，一举推出了60升至160升的系列小冷柜，结果一炮打响，仅在纽约的两个月就销了一万多台。
本土洗涤企业纳爱斯，靠一个不起眼的创新品类蓝色“超能皂”实现了突破，又从“超能皂”到“透明皂”再到洗衣粉，以品类将营销带活，把企业带大，成为本土唯一能与跨国企业抗衡的日化企业。
保暖内衣不仅厂家赚得盆满钵溢，他们的许多经销商从几十万元起家，一年暴赚一个亿已经不是新闻。
从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有这个品类，主推的是巧克力派，后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”达利从此走向全国。
健力宝，这个开创了运动健康饮料品类的品牌，即便被张海们“折腾”成现在这样，仍然占据着运动饮料的概念，虽然形象有些老旧，但消费者对它仍有好感，在二三级市场仍然有很大的销量，这就是品类的力量。
承德露露长期以来几乎一个产品撑天下，不是其它营销秘笈，是因为它开创了植物蛋白全新品类（并且叫露露，如果叫美味杏仁露可就完了）。相反，承德露露在其它营销方面没有多少可圈可点之处。当露露的杏仁饮料专家形象在消费者心中成熟后，再想扳倒它几乎不可能，顶多是跟随和骚扰。
平台式产品——凯得创梦空间则是以“咖啡馆+办公室”为场地形式的创新型孵化器。“我们以会员联盟的形式补充政府和公司服务;为中小微企业打造全方位、全过程、开放共享的‘双创’服务平台、交流平台。
致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置（如“防蛀的牙膏”）。
瑞士斯沃琪手表没有模仿劳力士、派捷特等定高价，进行追随式的高档定位，而是以时尚来突出定位，细分出一个新的市场。
2015年，当星河湾“小题大作”地推出“微豪宅”作品时，传统观念上以高大上立足楼市的星河湾，带来了市场惊奇。有人称，这是产品定位的第三次革命。
宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，丰田的“跑车外型”，沃尔沃定位于“安全”，菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。
海飞丝定位是“去头皮屑”;飘柔着眼于“柔顺发质”;潘婷定位于“营养发质”，沙宣定位于“美发定型”，伊卡璐则定位于“草本植物精华”。
三、质量
谭木匠质量方针：第一次就做好。
YKK拉丝，具有超级的质量。
三鹿品牌价值150亿，因质量一夜溃散。
四、功能
美国有人发明了风钻健身法，大胖子每天用肚皮死顶住风钻干上一小时，一个月下来不瘦掉一圈脂肪是不可能的。
日本东京家具中心的家具还会散发森林芳香，引起都市人对森林的怀念；日本纺织公司也推出了芳香纤维，“森林浴微波胶囊纤维”，原始森林的香气天然精油，在纤维摩擦受损后散发出香味，大受欢迎。
德国有会说话的洗衣机，它将告诉你该选哪一档转速、放多少水和洗衣粉，这些商品都比一般的商品好销。
美国有的药瓶到时会说：“时间到了，快吃药吧”。
日本的妈妈闹钟，可以代替妈妈向孩子及时发出“起床了”、“上学时间到了”的声音。
日本商人角川春树在33岁时从父亲手中接下书店。他放弃了父亲稳健、保守的经营方式，大胆采用电影、书籍、音乐三位一体的经营策略。他以“电影、书籍、音乐三位一体”的创新概念，投入巨资，推出《犬神家一族》《人间的证明》等影片。结果，不但创造出惊人的利润，而且也捧红了作家森村诚一与影星乐师丸。
1974年，道菲两兄弟在佛罗里过州的一个购物中心租下了场地，并投资10万美元，建成了一个餐厅影院。到这里的电影观众如同上酒吧的顾客一样，坐在舒服的座位上吃着三明治，喝着啤酒，同时悠然自得地欣赏电影。这家崭新的电影院没有传统的成排固定的座椅，而是置放着宽绰的桌、椅、身着燕尾服的服务员往返其间，这观众兼消费者送上三明治、意大利脆饼、啤酒及各种饮料，影院内的布置及气氛，充满了像在家中与新朋好友相聚时的舒心气氛。
这种别出心裁的新型餐厅影院一出现，便得到当地人们的称赞，尤其适合年青人的胃口，道菲兄弟陆续在全美推出了类似的影院21家。进入餐厅影院只需付2美无门票，比一般电影院的票还少3美元。而其中的奥妙就在于：赚头来自食物和饮料。据估计，有一半左右的顾客，事先根本不知道放映的是什么电影，完全是冲着食物和饮料而来，以一个电影院容纳400个人计算，其收入之可观可想而知了。
希尔顿又推出两个新概念客房，即“健身客房”和“精神放松客房”。客房内增设了按摩椅，放松泉池，瑜珈术教学录像带等。
希尔顿集团在美国洛杉矶富豪区的比华利山酒店推出自己的特色概念——睡得香客房。客房中有加厚的床垫、高雅而又不透光的艺术窗帘，闹钟铃响时台灯自动开启，按各人生活习惯设置的生物钟可调灯箱等。
在阿拉伯国家，虏诚的穆斯林教徒每日祈祷，而且祈祷的程序和要求极为严格：必须跪在地毯上，必须面向圣城麦加，教徒们往往为找不准麦加城的方向而苦恼。比利时地毯商范德维修生产出一种质地厚实的高级祈祷地毯，在地毯嵌上一个偏平的指向针。指向针并非指向正北和正南，而是在任何时候都指向麦加城。这种祈祷地毯虽然比普通祈祷地毯价钱高出许多，但一上市就成了穆斯林教区的抢手货。
未来，酒店就是用来睡觉的么？餐厅就是用来吃饭的么？美容业就靠折腾那张脸么？肯德基可不可以变成青少年学习交流中心？银行等待的区域可以不可以变成新华书店？飞机机舱可不可能变成国际化的社交平台？
五、设计
王老吉与加多宝大战的最后，加多宝终于推出了“金罐”，这既是对品牌的一次升级，也是对定位的发展和深化。升级，就是要形成竞争壁垒，突显自己的差异。所以，马家私房面是对街边小吃店的升级，东方饺子王是对东北水饺的升级，马兰拉面是对兰州拉面的升级……
在欧洲，有一种印有福尔摩斯头像的汽水要好卖得多，虽然汽水和福尔摩斯一点关系也没有，但对许多崇拜那位大侦探的青少年来说，那汽水就是与众不同。
日本人发明的卡片型食品，能放在包中随意取食，深受年轻人、上班族的欢迎。而同形的卡式化妆品在日本市场一推出，即引起全球化妆品市场的震撼，口红、粉饼、眼影、胭脂都集中在一张卡片上，方便无比，磁盘组合式化妆品就只好等待淘汰出局了。
世界上造型最帅的喇叭是英国的鹦鹉螺喇叭，它的特异造型超出了一般音响设计师的想象范畴，下半部环状的鹦鹉螺，搭配上头三条向后延伸的管状物，既是声学上的需要，也是艺术上的需要，一问世便震惊了整个音响世界。
日本岗山县有一个流动迪斯科舞厅，可以供16人跳唱，客源充足，它并不是定制的，是一台21吨的货柜车改装的。
伊利奶片将牛奶与糖果杂交起来，牛奶变成了可以含着吃、嚼着吃的食品。
菲律宾首都马尼拉，有一座由报废的波音707型客机改装成的餐馆。它既没有宽敞的食堂，出没有豪华的陈设，但每天宾客如云，络绎不绝，连一些上流社会人物也常到这里举行鸡尾酒会。顾客们涌到这里来，与其说是为了一饱口福，倒不如说是为了一饱眼福。
日本有一家洋酒进口公司，它不卖贴有制造厂商标签的完成品，而在瓶子上贴个人标签，满足消费者的个性化需求，“贴个人标签”事情需小，却创造了一个新的目标消费群——崇尚自我、喜爱自我表现的目标消费群，自然就比其他只知原样卖洋酒的商家卖得好了。
山西平遥县第一个民俗五星级客栈云锦成客栈，以明清建筑风格的庭院组成，在古色古香的雕刻和装饰以及古典家居环境中，给予了酒店更多的文化附加值。
大寨核桃露--原来核桃只能砸开了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，现在变成能喝的核桃。
朗科U盘——原来只能用时刻都会读不出文件的3、5寸软盘，现在变成不用附加设备，小巧可靠即插即用的拇指盘。
恋衣牌晾衣架--原来晾衣竹杆挑，现在只需用手摇。
护舒宝女用卫生巾--原来只能用并不卫生的厚厚的卫生纸，现在有了为女性贴身呵护棉纸垫儿。
福特公司的野马车设计成赛车，可它不是真正的赛车，西德拜尔公司的车倒是真正的赛车，但设计得不像赛车，结果销路反而不如前者。
日本的外形似小狗的汽车，专门用来接送幼儿园的儿童。
台湾吉德公司设计制作的野生动物图案背包，令野外旅游爱好者情有独钟，不得不服。
日本人发明的“家庭桑那浴”，是一个特制的袋子，人们钻进去后，再跳进一个盛有热水的池盆中，袋内顿时热气蒸腾，令人大汗淋漓，和花费很多钱去专业澡堂洗桑那浴的效果是一样的，很快在日本打开了市场。
日本人还推出了盒式旅馆，单间，长2、25米，宽1米，高1、2米，用玻纤、金属架制作，里面彩电、音响、书桌、灯具、闹钟一应俱全，也不必担心被盗，住的人多得很。
2009年，李宁的“龙鳞”、“年轮”篮球鞋以及“太极”足球鞋同时获得2009年IF中国设计大奖。这几款获奖产品也代表着李宁的设计创新方向，一个关键词是“中国元素”，旗帜性设计就是“龙鳞”、“太极”等。
甲壳虫汽车刚刚推广到美国市场的时候，很多美国人不屑一顾，看都不看。但是却把克莱斯勒“电”了一下，他们的负责人说你们德国这种仿古车能放到我们美国市场，我们同样也可以把我们这个“二战”时候的小吉普放到德国市场。小吉普的造型没有什么变化，鬼脸还是那个鬼脸，灯还是那个圆圆鼓鼓的灯，但是内在的东西都是现代化的，结果一投入市场就使克莱斯勒火了一把，有许多小孩子特别喜欢这种造型的车。
六、附加值
星巴克也为了用温馨、浪漫的环境接待顾客而狠下了一番功夫，那就是把咖啡提升到文化商品的范畴之内。对星巴克来说，经营咖啡不仅仅要求产品的销量好，它更是一种文化事业。虽然也有因为咖啡的美味而上门的顾客，但是大多数人去星巴克，是因为在那里能够接触到在别处无法体会的新式咖啡文化。
于是，咖啡在星巴克身价倍增。咖啡豆作为普通咖啡销售的时候一磅才值1美元，但如果把它加工成速溶咖啡，包装后当成产品销售，一杯可以卖5～25美分，在咖啡店增加了侍者的服务以后，其商品价值提升到了一杯50美分～1美元，星巴克的咖啡由于赋予文化内涵，一杯咖啡成为4～5美元。
深圳有一房产商，推出的商品房居然使用面积大于建筑面积（创复合体三层空间），价格也与人家差不多，消费者疯狂而来。
情感——
哈根达斯以“爱他就让她吃哈根达斯”的文化创意，不仅促成了众多热恋中的男女的消费动力，而且在北京、上海等6个城市成功经营了近30家哈根达斯餐厅，哈根达斯成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表。印上爱情象征烙印的哈根达斯冰淇淋，创造了远高于成本的价值回报。无论哈根达斯的质量如何上乘，口感如何超群，味道如何变化多端，都不足以解释其昂贵的价格，因为它并不仅是把质量、口感及味道作为价格砝码，它的砝码是它象征爱情。
每一份售出的哈根达斯小球中，其真正的生产成本约为售价的10%，但是其爱情至上这种销售理念产生的吸引力则是令人瞠目结舌的。
“香水制造技术的优劣和品位的高低能奠定—家化妆品公司的市场地位。所谓香水香型好坏完全是一种个人嗜好。化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化，某种期待，某种联想和某种荣誉。”
技术——
加工很家常的豆腐，“豆腐郎”刘扬在制作豆腐中下工夫，从土办法中找新意，侧重后期盐水煮法，豆腐产业越做越大。
成为荷兰家哈户晓的名牌面包究竟靠什么？其实普氏公司在面包生产烤制过程中无论是生产设备，工艺技术，还是麦粉原料及配料都没有任何特殊之处，其奥妙仅在于普氏面包公司制做面包采用的面粉是用荷兰古老的风车碾磨出来的。
材料——
在德国小城海德堡，人们不光可以看到古代德国人酿造啤酒用的大型木制发酵桶和储酒桶，以及1516年巴伐利亚公爵威廉四世颁布的啤酒纯度命令，还可以品尝到古代酿酒文化延续至今的高质量、高品位的德国“史柏登”牌啤酒。据悉，“史柏登”啤酒在多变的国际啤酒市场上独具特色，魅力无穷，保持盛销不衰，其原因就是这家啤酒生产厂家，宣布并至今严格遵守巴伐利亚公爵威廉四世颁布的酿酒命令：只用麦芽、酵母、啤酒花和水4种原料制酒，不添加任何成分。所不同的是，随着科技的进步，“史柏登”啤酒的生产厂商不断延续和创新制造工艺，使啤酒品牌提高与企业文化促销保持在高水准上。
井水煮的小面。
黄金名片。
七、其他
新品类就是用概念，在原有产品类别的旁边或它的中间开辟一个新领域。当然，在产品中要有与概念相符的特性，作为新品类的标志和概念传播的支撑。然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一种新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。
生产出为消费者提供方便的产品，无疑是时代发展的要求。如我国精明的服装商，了解到经常外出的人都会为携带钱款票据、证件等找不到一个安全的地方放置而伤脑筋，便乘“烦”而入，设计出“防盗裤衩”。这种把普通裤衩略加改进，开上一个小口，装上一条拉链即可的“防盗裤衩”，仅仅因为比普通裤衩多了一个功能，而好销数倍，甚至数十倍。一些方便食品袋不好撕口，日本有家企业就在这件事上动起脑筋来，在袋子的边缘打上许多肉眼看不见的小孔，从而大大方便了顾客。这一不起眼的发明，却引得400多家食品厂争相使用，成了该企业的“拳头产品”。又比如，有家公司生产出了一种含有化学物质的“纸尿袋”，一旦与尿液发生反应，即使倒置也不会流出来。不少中老年人对此更是情有独钟，纷纷把它请进家中，视其为夜间方便的“安全器”，争购者络绎不绝。实践证明，“生活富裕求方便”“，方便”是一个极大的潜在市场，也是企业生存发展的又一空间。企业若能为消费者大开“方便”之市，奋力开发新产品，就能在市场竞争中占有一席之地。
在过去的23年中，美国人丹尼斯·霍普通过向地球人“倒卖”月球和火星等其他行星上的土地着实大大地赚了一把，他以每英亩19.99美元的价格向世人出售月球、火星上的土地，如今他已*这“太空房地产”生意从一个无名小卒变成了百万富翁，身家至少高达625万美元。然而，尽管霍普倒卖“月球”土地的行为有诈骗之嫌，但美国司法机构却拿他毫无办法，因为他竟然钻了联合国法律的空子。
霍普的公司还会颁发一份正儿八经的月球护照、一份月球地产证明书等。
爱情证、失恋证。
法国人生产的专门用作夫妻吵架时摔的碗碟。
令人惊喜的毛泽东纪念名片。
租赁爷爷奶奶。
250年超长期限的存折。
带钱到天堂的创意。
中国企业许多产品附加值低、同质化严重。
一个成功的企业首先必须能够提供满足市场需要和感觉的产品或服务。只有抓住了奠定行业本质的主要因素。
（更多资料请阅读本网站专栏：
http://www.smucy.com/list.aspx?cid=89）
2015、12、25
