高傲的品牌附加值

    一个完整品牌在市场上的根本意义在于：赋予产品最深层、最大限度的附加值，从而提供消费者一个最有力的消费理由。
    在某些情况下，品牌附加值也可称为商标附加值、形象附加值。普通的产品一旦与著名品牌联在一起，身价立即倍增。写字楼、住宅、家电甚至西瓜、蔬菜、水果均莫不如此。今天，今后，除少量的大路货之外，没有品牌附加值（特别是强势品牌、大品牌、著名品牌附加值）的产品的日子会过得越来越艰难的，这一点毫无疑问。
    每瓶上万元的洋酒真的值那么多吗？耐克鞋１２０美元一双是产品值吗？徵软的操作软件上千一套只是产品的价值吗？不，是消费者心理上觉得值，是它的品牌附加值征服了消费者，全部的奥妙就在这里。
    瑞典的“纯粹伏特加”酒是一种无色、无味、无芳香的乙醇饮料。最初曾因“价格昂贵、造型丑陋、斟酒费劲、没有品位”等原因引起美国消费者的反感，导致销路不畅。后来商家在品位上大作文章，提高了该酒的品位和艺术形象，使之成为美国消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了那些追求品位的高消费者的情感需求。首先，品牌形象从感性上寻求突破。不惜重金聘请优秀摄影师、画家在酒瓶上创立了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值的印刷广告，塑造了一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，赋予消费者一种自信、自如、高雅的感觉；其次，摒弃了配有性感女子生活场景的旧模式。通过质朴的画面、精湛的艺术，巧妙地反映出“纯粹伏特加”酒瓶的高超质感和品味，给消费者以莫大的艺术享受，使其在欣赏酒瓶造型、品味品牌名称的同时，自然而然地将广告的质感情趣迁移到“纯粹伏特加”酒，使其倍受消费者的喜爱。
    重庆阳光城卖的法国依云矿泉水，２０元一瓶，重庆中梁山矿泉水３元一瓶，质量上可能差六倍么？不可能，价格上为什么又差了六倍呢？除了消费场所的差别外，品牌声望的差距是最主要的因素，依云矿泉水是一个全球性的品牌。
    瑞士浪琴、欧米加、雷达竟然同属一家公司，机芯一样，品牌各异，各自都卖出了一个绝好的价钱，小小的瑞士之国的商人，我们不得不在这一点上折服于他们。
    可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、柯达、雀巢、飞利浦、松下、索尼、奔驰、波音、惠普……在世界上任何一个国家都畅通无阻，凭的是什么，是产品么？是，也不是，那些产品如果没有强大的品牌附加值，能不能卖掉都是个难题，更莫说卖什么高价了。
    外国商人从向中国输入产品开始，到输出技术，再到输出商标（品牌），真乃“相煎实太急”埃柯达、富士的连锁店在重庆攻下了老牌“留真”、“红岩”照相馆，重庆商界的无形损失巨大一时却也无可奈何。
    广州一中学女孩在报上问道：“为什么买不到中国名牌文具？”不少中国人在问：“我们的那些著名的饮料品牌、化妆品品牌到哪里去了？”读来令人鼻酸。
    不过，悲观是不必要的，沮水更是不必要的，越来越多的中国企业家已经认识到，企业不能只像过去那样单纯经营产品，获取饿不死也吃不饱的平均利润，必须着意经营企业品牌这一无形资产，取得超额利润作回报。同时，在商战实践中，中国品牌的含金量也越来越高了，虽然还有相当长的道路要走，但是，我相信中国企业家在未来的征程中将会把品牌附加值之仗打得越来越好。
    
    最后顺便指出，产品附加值并不只有上面所讲的几种，还可以列举出服务附加值（请参见后面的有关章节）、自然附加值（如湖南的荷花度假山庄）、特色附加值（如苏州的“无声酒楼”）、精神附加值（如四川的“雄起”酒）、速度附加值（海尔的超前交货）……需要注意的是，附加值的新品种将随着时代的进化而进化，不会成为死水一潭的。附加值的开发同样是一条走不到尽头的路，是一条创意到永远的路，所有走得好、走得快的企业，都会受到消费者和市场的重奖。