走出纯功能定位的误区

    产品定位创意还要许多重要的方式，其中之一是走出只考虑产品纯功能的传统定位误区，让自己的思维离开产品（功能）本身，进入广阔生动、丰富无比的消费市场，在那里去寻找和发现更新的产品定位。
    在芬兰北极地区，有个小有名气的袖珍旅店，这家旅店由两人开办，他们了解到人们过腻了城市生活，渴望过上一个“绿色假期”，尝一尝“荒野滋味”的心理，于是投入全部力量盖了拥有１０间客房的旅店。他们把树干锯成两半拼成桌子，锯成木墩当坐登，门檐上挂上熊头，墙上贴上鹿皮，客厅的大壁炉日夜烘烧，店内外洋溢着荒野的纯朴美。他们皆尽全力投客人所好，想钓鱼，立即送来钓鱼杆，想划船，早已备好小木船，想做野味的话，马上就送来刀叉和佐料。一年里就接待旅客３５００多人，收入１００万芬兰马克，成为芬兰人均收入最高的旅馆。这家旅馆最初的力量尽管十分有限，但他们集中有限的力量于“野味”上，——即将自己的产品（旅馆）创意性地定位在“野味”上而取得了惊人的成功。
    瑞士斯沃琪手表没有模仿劳力士、派捷特等定高价，进行追随式的高档定位，而是以时尚来突出定位，以促销和活动来维系顾客。它不断推出新款式，每种款式进行限量生产使其显得难得而不同凡响，而委托拍卖行进行拍卖，在里斯本博物馆开设有防弹玻璃的陈列室，使它赢得“现代古董”的地位。
    重庆解放碑历来是重庆市的商业中枢地段，弹丸之地云集着重庆最著名的商店商常进入九十年代下半期，房地产投资商更是大举进军这一地段，资金以亿元为单位滚滚而来，听听每一幢大厦的名字也足以知道它们的不同凡响，如“重庆大世界”、“都市广潮、“奥克国际中心”、“世界贸易中心”等等。它们到解放碑是来干什么的呢？是冲着每天平均４０万以上的人流量而来的，是准备来从这块重庆最大消费蛋糕中切一块下来的。
    大多数新的商厦都是进行功能性定位的，是卖什么就唱什么的，如家电城、家具城、皮装城、美食城、百货大楼什么的，人们对此也见惯不惊，从中找不到什么新感觉了。但１９９８年的８月，突然冒出了一个“新东方女人广潮，它把２万平米的商场定位在女性消费者身上，具体卖什么则视女性消费者的需要而定。这广告一出，立即引起了经营户（购房户）、消费者、竞争对手、新闻界多方面的强烈兴趣，连远在成都的经营户都感到兴奋，跑来购买了一些店铺。据报道，该广场的第一层发售时，很快销掉了９０％以上，把老板弄得乐不可支。在后来的经营中，它也很快成了重庆时尚新潮女性的购物首选地之一。
    这个例子说明了什么呢？它说明象商店商场这类大型的产品，也已经有必要——至少相当大一部分有必要走出纯功能性定位的误区了，而引导走出这一误区的北斗星便是定位创意。