一、背景分析
〖重庆市场分析〗
……有专家认为，重庆正面临第三次家具改朝换代的高潮，七十年代的重庆家具看高柜，八十年代的重庆家具看组合，两者如今均已全面陈旧过时，面临着一场大淘汰，而重庆人家庭搬迁新一轮高潮将促使这一场大淘汰来得更快更猛烈。
为了适应家具消费者的需要，重庆家具市场近几年来的发展速度非常快，商店商场越来越多，规模也越来越大，它们各有其长，但其弱点或缺陷也十分明显，主要有以下几点：
(1).家具商场的专业化程度不高，许多商店商场是杂在其他大商场中的。
(2).现有家具专业商场的总体规模仍小，与重庆市的新地位不相称。
(3).商场国外家具品种样式少，虽有一点港澳台的家具，但起的主要是补充与点缀作用，这一点也与直辖后重庆的地位不相匹配。
(4).管理方式陈旧，售后服务简单（其管理和服务远远逊色于百货、家电等服务行业），这一点更是家具商场的致命伤，许多能生产出漂亮家具的厂家在家具销售上却显示出相当的低能与落后，而众多销售上低能与落后的厂家堆在一块使整个商场更显得没有几丝现代营销的灵气与活力。
(5).商场内的各大小厂家广告宣传参差不齐，公关活动几近空白，促销手段更是贫乏、单调，导致人气严重不足，位于市区中心地段的某大型家具商场有时也冷清得令人感到一种可怕的窒息。
(6).大型家具往往商场缺乏自身品牌意识，多是只管租出场地收到租金再加以简单管理便了事，这一点也远远逊色于百货、家电商场，再做多少年，品牌也不见升多少值。
其中最落后的和最难解决的是第四点和第五点，若不致力于解决，难免重蹈覆辙，但一旦努力解决好了，其收益将是极为可观的。
〖××国际家具城分析〗
“××国际家具城”一至六层共３万平米全用来搞家具城并决意在招商、管理、服务、设计、促销等方面有新的突破，这是一个商务大手笔，使人联想起名闻世界的东京秋叶原电器专卖一条街。
具体说来，现在的“××国际家具城”有以下的几点优势：
(1).地理的优势，位于闹市中心。
(2).交通方便的优势，黄花园大桥、地铁的建成将使这一点更明显。
(3).规模的优势，目前是重庆第一。
(4).专业化的优势，整个商场独立存在，不与其他类型商品混杂。
(5).临江广场的优势，解放碑周围很难再辟出这么大一块地方来作广场的。
(6).创新的优势，决意在招商、管理、设计、促销、广告等方面先行整体的营销规划，力求大胆创新，这一优势的显现将是长久的，令他人羡慕的。
综上所述，“××国际家具城”内外部条件是很好的，未来是大有前途的。
二、市场定位
〖竞争定位〗
成为重庆家具市场领导者，领导重庆家具消费新潮流。
〖顾客定位〗
我们把城市消费者分为贫民、温饱、小康、富裕、富豪（外地、外国的作为特殊消费者），以小康为核心，以小康和富裕为主体，兼及富豪阶层消费者和特殊消费者。
〖区域定位〗
渝中区为内核区域，江北区、南岸区、九龙坡区、沙坪坝区为主体区域。
由于未来几年房地产业的飞速发展，重庆周边的巴南区、渝北区、北碚区等也不可小视，只要在“国际”二字上做足文章，吸引力就是强大的。
〖品牌定位〗
品牌战略：主品牌（“××”）带副品牌（各厂家商标）的战略，即“××”与各进场厂家共荣共辱、共兴共亡的战略。具体说来就是，“××”这块牌子要值钱，要让顾客以后就冲这块牌子来，因为顾客是不可能记住商场内众多厂家名字的。要让“××”成为一笔无形资产──随着经营深入而不断升值的无形资产……
三、招商方略
〖招商资料〗
主件：一份充满新意的、具可行性和可操作性的“××国际家具城”整体发展战略规划（最重要的部分是设计、管理、服务、促销），一定要让各地家具厂家读后感到：重庆是中国最具活力与潜力的大市场，而“××国际家具城”将成为重庆具有最好的设计、管理、服务、促销的超大型家具商场（它应是一本带承诺性质的、含新重庆份量的“××国际家具城”独家资料，厂家将对此充满信心，感动不已）。
附件：一份全方位、立体化、新视野的重庆市场形势报告与前景预测，偏重于家具市场及房地产、室内装饰等市场，不在长而在精，在于权威性。
〖招商人员〗
主体：一个规格尽可能高的、人才济济的、精干的“××国际家具城”招商团，赴重要地区进行招商活动。
其他：一批有相当专业知识和服务水平的招商人员，坐镇重庆。
〖招商活动〗
在重要地区举办一场场富有创意的招商新闻发布会。
在相关媒体上打一批富有新意和感染力的招商广告。
为了吸引更多的外国客商，还可考虑与各国大使馆商务参赞联系，重点是发达国家或家具产业发达的国家和地区。
充分利用香港的有关代理商，实现向海外家具厂广泛招商的目的。
也可利用东南亚经济危机，以较低的条件引入一批东南亚家具厂家。
〖新招〗
可以先让外国著名的家具厂商进来一批，在半年或一定时期内不收租金，先把场地搞红火，使“国际”二字名副其实。
可以考虑试行或试行一段时期的“弹性租金制”，即先只收象征性的一点租金，其他租金部分则与家具销售额挂钩，这样，前期经营风险将由“××”与进场厂家共同承担，厂家容易接受一些，另外，这也避免了前期租金不好定的困惑（高了怕厂家不来，低了又担心以后提价困难，如果生意火爆了也会后悔），还能够因为万一商场销售旺盛而所获远远超过租金。
四、管理方略
〖几种管理模式〗
大型商场的管理模式，目前大致有以下几种：
Ａ模式──商场全部交给别人经营，即整体引入一家硬件，如渝海城引入上海一百。
Ｂ模式──引入一家带一定资金来的软体（管理）公司，如康发大厦引入深国贸。
Ｃ模式──引入一家较大规模的知名经营公司，自带一块牌子来，如大都会之引太平洋，其他再招散的厂家。
Ｄ模式──自己成立一个管理公司，如新世纪百货，自主招商，自培人才，自创品牌。
（几种模式各有所长和所短，不存在谁好谁坏的问题，着急是要看谁更适合“××国际家具城”的现实，更有利于“××国际家具城”的发展。）
〖管理模式分析〗
Ａ模式招商难度太高，基本不可取（上海一百的经营现也是不成功的）。
Ｂ模式有利于迅速打开局面，如能实现，前期工作也较为轻松，但难点在于：
(1).现成的国内管理公司一般只有大酒店大饭店管理公司，现成的大型商场管理公司几乎是不存在的，现有的酒店管理公司也一般也不会接受这类商场业务，因为这类业务对它来说也是没有经验，而且风险性过高的。
(2).据了解，所引进酒店管理集团的成员除高工资照开外，利润分成在３０％以上，照此看来，真引入了这类管理集团，“××国际家具城”的收益是很有限，稍有不慎便将付诸东流。
(3).如在合作过程中，对方因变固中途离去，而“××国际家具城”的管理人才一时又跟不上，将会给商场的良性化运作带来相当大的困难。另外，最后的时光也难办，如广州的一家大酒店，租期１３年，最后两年承租方基本不作投入，硬拼现有设施，经营效果越来越差。
Ｃ模式是较为理想的，如能说动金海马等大型家具厂家进场，占据一至两层，起一个领头羊的作用，后面的招商工作可能就好做一些。但Ｃ模式的运作也存在几个绝不算小的问题：
(1).金海马占据了最好的一两层后，由于缺乏（无法实施）统一的整体装饰设计，会给下面几层的招商带来相当大的困难。
(2).商场无法实施统一的管理和强有力的售后服务、广告宣传及促销创意，租赁户五花八门，各行其是，出出进进，“××国际家具城”最终可能再次走入现有家具商场管理现状的死胡同。
Ｄ模式从长远来说是最为理想的，可以使商场设计统一、管理、服务、广告、促销等也统一起来，如果操作得好，能够同时获得租金、优秀管理人才、高素质服务员工、品牌形象等方面的成功。不过它的实施同样存在一些令人头疼的难题：
(1).需要一笔数额不小的资金，用于商场设计、管理人员招聘和培训、售后服务设备购买、前期广告宣传上。
(2).这种管理公司对人才的要求是比较高的，其招聘有相当的难度。而成立之后，在进入正常运转之前的工作量是很大的，对此要有充分的思想准备。
(3).对管理公司的管理将是长期的，并且需要不断的提升管理水准，这也需要付出相当大的努力。
(4).前期，厂商对这种管理是有一定疑虑的，需要一定时期的努力──有成果的努力才能消除。
〖具体管理构想〗
综合各方条件并进行分析后，我们倾向于Ｄ模式，但也不放弃Ｃ、Ｂ模式的争
取──只要相关条件具备。
可以独资成立管理公司，也可合资（但自己一定要控股）。
Ｄ模式可以也应该吸引Ｃ、Ｂ模式的长处为我所用，如聘请高级管理人才或筹组管理顾问团，请沿海或外国的高级商场管理专家来培训部门经理和员工（也可外出接受培训），所有员工均实行严格的上岗前培训，如空姐一般。
这是一条先难后易的道路，但对这样一个大规模的商场来说，对以后更大规模的商场来说，是没有捷径可走的，先轻松一些，不过是把困难稍微放后一点罢了，其巨大压力最终还是会落到自己的肩上来的。
我们倾向于Ｄ模式的主要理由如下：
(1).管理上的失误、低能足以使招商上的所有成功用不了多久便付诸东流。分散化的经营，往往产品重复太多，水平参差不齐，价格上也难以让人信任。
(2).只有统一管理，才可能引入星级服务观念（它永远是最佳促销方式之一），组建一支高水准的现场服务队伍（有如空姐）和售后服务队伍（有如海尔人），作为××商场的一大主力王牌，让厂家和顾客都感到：××就是放心，××就是满意（目前诸多家具商场的那种服装不齐、仪容不整甚至边打毛线边接待顾客的所谓服务简直是对一个现代大型商场的嘲弄）。
(3).欲租场地的厂家，其实最担心的也是管理，只有出色的管理，才有出色的服务，才能实施有效的广告宣传和促销措施，才能使它们的商品卖得火爆。
(4).只有在统一管理的前提下，卖商品系统和收银系统才能彻底分开，才能设计出一体化的电脑收银系统，与某银行网络联通（或引进某一家银行），各厂家每日帐目一清二楚，这样也才可能实施“弹性租金制”等好的招商措施。
(5).统一管理才可能有统一的对外广告、公关宣传，才能实现以“××”大品牌带各种具体品牌的、最终的宏伟品牌战略规划。
(6).经过努力后，能够最终拥有自己的管理人才、制度、思想、经验、设施及自己的品牌，也是一笔财富──一笔价值长久并越来越大的财富，有了它，对奎星楼其他更大规模的商场的接管就是胸有成竹的了。
(7).只有统一管理，才能在家具知识上统一性的指导、协助顾客，经常组织专家进行家具、家庭布置的现场咨询，并在必要时成立“为你设计家具和家居”的高水准设计室。
(8).只有统一管理，才可能建立起商场自己的、为各入场厂家服务的信息库，将现在的顾客和有潜质的顾客一一记录下来，到了新家具时通知一下，其他有关新房地产的信息、乔迁的信息、民营私营企业董事长、总经理、厂长及夫人的信息，重庆各界明星、上流人士的信息也可能得到有效的收集整理。
(9).重庆有足够的管理人才可供运用，国家管理精英人才库之一的重大工商管理学院（ＭＢＡ）就在身边，重庆的广告、创意策划力量也是非常强大的。
统一管理的好处还有很多，将在实践中发展。
（要注意的是，我们所说统一管理，绝非以前计划经济条件下国营商场那种所谓统一管理的简单翻版，而是在现代商场营销理论指导下、现代商业营销专家顾问下、由现代营销管理人才实施的、吸纳现代商场营销成果前提下的统一管理，否则将会画虎不成反类犬。）
反过来讲，可以这样说：
如果我们仍然搞简单分割，只租场地，只收租金，其他基本不管的传统模式，那么商场信誉的建立是很难的（如重庆商业大厦，租户各自为战，租地商家可以充分利用重庆商业大厦这块招牌，但搞坏了却对他也多少形象上的损失，对重庆商业大厦就大了）。一个大型商场信誉的建立很难，时间也很长，毁坏却很快，很容易，一连几个报纸曝光、消协设诉便会使人前功尽弃。
如果我们仍然只以为在规模上、专业化程度上取胜就可以高枕无忧，那是大错特错了，已有资料证实，将于１９９９年秋投入使用的渝海城北部裙楼而且达４００００平米，而且全面用来作家具专销点（也就是说，“××”的规模、专业化优势只能保持一年多的时间）。
五、商场设计
〖设计原则〗
现代商场与顾客的关系不能只是冷冰冰的买卖关系，特别是规模如此巨大的商场，其活力仅靠新鲜感是维持不久的，即使开业时人山人海，用不了多久也会令人生厌的。
要在设计中注入人情味，注入现代社会生活的风采时尚，注入家庭的温馨感，注入家具的整体感或家具在整体布置中的感觉。
一位不期而遇的台湾高级策划专家在接受我们的现场咨询时也谈到，这种超大型家具商场应该有整体布置（每一层布置什么要思路清晰），应该有一个精心的形象包装，应该像一个家具展馆，应该使消费者进来以后立即有一种家的感觉──家的故事性的感觉（这与我们的策划设计思路是相吻和的）。
（抛弃整体设计方案，只租场地，然后厂家在自己的场地上想怎么布置就怎么布置并非不可，不过商场布置出来整体效果除了像一个大杂货铺，便有如一家商品年终大甩卖的商店。）
〖商品陈列〗
商品陈列是门特殊的商业艺术，“××”的商品可按商品厂家来分类（现有家具商场基本如此），也可按地区、国别、消费者年龄层段、商品属性等来分类，各
有所长，各有所短。
我们心目中六层楼的最佳设计构想如下（楼层从上而下的倒数）：
一层是客厅层，因为进屋先进客厅。可以做成一个又一个客厅式样，由小到大，从１２至１００平米的，客厅内由专家对各地家具商品进行最佳搭配；不要搞成广场式（那样客厅味全没了），要搞成走廊式，如苏州园林般曲径通幽，隔而未隔（顾客实际上是比较缺乏客厅家具比例、关系等知识的，又不可能先买家具来试，所以这种客厅就成了他们最好的参观点，而许多顾客又是希望成套购买的）。
二层是靓点──中老年人卧室层，分３０－５０岁、５０岁以上两大区域（其布置参照客厅层）……
三层也是靓点──青春卧室层，将成为１８岁－３０岁的人最爱的地方（其布置参照客厅层）……
四层还是靓点──少年幼儿卧室层（其布置参照客厅层）……
五层是办公家具层，各类总经理、大班、员工办公桌和各式风格会议室设备荟萃一堂，任君自选。
六层是综合家具及家庭饰物城，有着最为丰富的厨房家具、餐厅家具及酒具、茶具、窗帘、地毯、钟．．．便宜而丰美的餐饮、水吧可设在此，并就在可以出售的餐桌、椅、茶几上进行，让顾客体验一下。
（以上陈列在具体布置时视情会有适当变动。）
（这种陈列的技术前提是所有现场商品统一编号，激光编码，输入电脑，随时可查出厂家、价格、特色、适应对象。）
（这种陈列一旦完成，傻子也会看出：重庆市一个超巨型的室内观赏新景点诞生了。）
〖相关构想〗
每一层相应的顾客休闲设施的设计要充分考虑，不要过于小气。
每一层的家具及布置实质上都是摆不完的，所以要有多媒体电脑（投影电脑大屏幕）来作补充，展示几百几千种的摆设，令顾客有更大的选择余地。
“××”除几百个现成的样板间外，还可设一片单独场地，根据顾客的要求进行现场试验性的家庭家具配置，配置满意后顾客若买就免收想配置费，不买则收一点手续费，对顾客来说，这比起他们按照想象中的图景买了家具回家布置，然而布置完后若发现有不满之处时则悔之晚矣、无法追回的局面不知要强多少倍了，肯定会大受欢迎的。
〖浪漫想象〗
可以创办一个全世界最新的家具样式（或图文影像）资料展览室，以显示重庆作为国际大都市的最初气象，以培育未来的消费者，以唤起重庆人自豪的现代感、国际感（也可据样品代顾客直接向国外厂家订货）。
令人神往的客厅、卧室、办公会议室还可以大胆开展试用、试睡，试体验、试感觉、试享受的引导消费活动。
数百个大小不等、风格各异的漂亮美观迷人的客厅与卧室，夜间完全可以利用来拍摄室内电视剧，一举成为中国最大的室内电视拍摄基地，这一方面会带来丰厚的租金收入，另一方面更使商场名声大振（因为能拍电视剧的家庭装饰布置都是有其出杰出之处的），带来新的顾客，引导新的消费潮流。
整个“××”最终应为一个巨大的人类家具史的旅游博览厅，一层一种风光，一层一种味道，一层一层魅力，令人留连忘返、乐而忘返，并不断更新自我，令人一再光顾。
六、促销方略
〖促销的重要性〗
离开了统一的设计、管理（服务包含在管理中并晨其中最重要的内容），商场内的促销活动只能是参差不齐的，有些以纯粹以大降价方式出现的促销活动往往会给整个商场带来负面效应，更重要的是，不可能有促销活动的大手笔──而这对一个３万多平米的大商场，这却是一个致命的缺陷。
在统一的管理、设计的前提下，促销的重要性就愈发显得突出了，而统一管理、设计的最终目的也是为了商场内的商品卖得红红火火，令“××”和它的客户们喜笑颜开。
离开了强大有力的促销，其管理最终将会是失败的，其设计也将成一串美丽的泡沫而已。
〖具体促销构想〗
这里展示的具体促销构想只是一小部分，在以后的具体营销策划中还有大量的补充和增加。
(1).组建一个高水准的营销策划专家顾问团，以利于随时有新的促销创意出现，以利于经常性的有销售热点出现，如一元起价拍卖，周末、假日、节日有奖、家具的改动、出租、按谒、租转售等。
(2).听“××”商场名，像全是卖高档家具的，所以价格上一定要透明，通过报纸、大型电视屏上来及时显示。
(3).与金夫人、各新婚摄影点结合，及时了解各区县新家庭建立的信息，也可每月奖一对新婚幸运者。
(4).买成人家具，赠某一样儿童家具或老人家具。
(5).长期、不间断地为乔迁和即将乔迁新居者真诚祝贺（如电视点歌），引起他们的注视与好感（可在商场开业前就先行一步）。
(6).有一个好的易记的咨询电话号码，如６３８１１１１１、６３８１１１１２等。
(7).设一个外联部（或公关部），联系全市装饰公司，让它们像导游一般介绍人来买家具，给予回扣，扩大固定消费群的来源。
(8).创办“××国际家具俱乐部”，逐步发展成员，越来越壮大。
(9).价格一定要高于其他地方的家具一点，但不要高得太多，如低了，“××”高品质、高品味出不来，虽高一点，但家具好、服务好，物有所值。
(10).一大卖点，商场应有一样或几样一种特价家具──超高档家具， 如１００万元一套的，主要作观赏，吸引顾客用。
(11).定制美丽迷人的“××”家具搬运车， 同时也作为“××”永恒的流动广告。
(12).自建或与他人合建或利用他人创办的旧家具商场， 将旧家具的处理与新家具的购买有机结合起来，大大推动“××”的家具销售。
(13).尽快着手筹备创办重庆第一届国际家具节，集世界各国家具艺术文化展示、 商品销售于一体，在重庆抢个先，每年一次，越来越大。
七、广告宣传
统一进行ＶＩ图形设计，注册商标，在车、手提袋等。
在“××”门口置一块大气磅礴的重庆第一的彩色家具广告牌，要用新材料制作，极为漂亮。
大门口及正前方进行全方位的广告性再处理，包括桥、壁、路栏，造成浓郁的“××”氛围。
与电视台、电台合办一个关于现代家具与家庭的专栏节目。
把长久性广告做到重庆著名的影楼、中高档商场、餐饮娱乐场所……
在重庆的中高档生活区域的可打一批商业性及公益性广告，如南方、鹰冠、龙湖、湖滨新村等。
“××”广告可印在出租轿车票和旅游观光车票上旅游船票上，并可延伸到成渝线、渝宜线上。
在临江广场置几个巨大得惊人的沙发、坐椅，如美国公园里１４米高的木椅，令人一见难忘。
在报上举办关于家具与家庭的长期征文，如“心中最理想的家具城”、“家具颂”、“家具的欢乐与烦恼”、“我的家具梦”等。
八、前景预测
海内外的经营管理专家一致认为，在２１世纪初能够得到生存发展的企业，要么是规模大得不得了，要么是专业化程度高得不得了，而“××国际家具城”在这两方面都具鲜明的特色。
“××国际家具城”是重庆家具商场首家面向全世界范围内招商的企业，它引来的外国家具将象当年引来的西装领带收录机一样让人们眼睛一亮，从而剌激起新的家具消费浪潮。
借助直辖大背景，“××国际家具城”地理优势的发挥将自然引来客源滚滚，设计上的出色将将令其他家具商场暗然失色，管理（服务）上的卓越将使厂家感动与振奋，促销上的创意迭出将使消费者倍感新鲜和剌激，广告上的杰出将使商场的知名度直线上升、“××”品牌含金量越来越高。
随着隆重盛大的重庆第一届国际家具节的创办，“××国际家具城”的名声开始冲出重庆，幅射大西南，并在其他大中城市及海外城市引起关注。
随着管理、促销、广告等的深化，新厂家的进场日益困难了，租金的提高势在必行了……
最大的困难或风险在于：上面列举的各个成功要素（招商、管理、设计、促销、广告等）不是孤立存在的，是有机联系的，如果只突出某一点、只搞好某一方面是达不到综合效果的。
（注：此方案完成于1998年。）
