一、背景分析
加新·时代印象（以下简称时代印象）楼盘具有特色优势、品质优势、价位优势、区位优势、交通优势、物管优势等多项优势，这是营销成功的前提和保障。
其中，最大的优势是特色优势，特色优势主要有每一层都有免费公用空间、出电梯口即可见自然光与通风顺畅、小户型家家电有阳台等等。
最大的特色优势表现于每一层所拥有的“空中四合院”（暂名）。据目前所拥有的资料来看，免费向购房者（住户）提供这种“空中四合院”的楼盘还没有，如此，这种优势便具有了唯一性。
中国著名营销公关策划专家李兴国教授曾指出“寻找我的唯一，对自己的资源盘点，包括有形资产与无形资产，找出什麽是唯我独有的，以此作为创新的基点”（请参见附件之三）。现在，我们找到了时代印象的“唯一”，我们营销创新策划的大手笔文章也将从这里做起。
二、营销目标
１、高速度的住宅销售
这是首要的目标。所谓“高速度”指的是在２００３年春节前销售完（或主体销售完）２７６套住房。
２、轰动性的美名扩张
这是同样重要的目标，所谓“轰动性”指的是这次营销要引发广大的社会影响；“美名”指的是要蠃得一大批目标消费者的感谢、感激和喜爱。
３、新价位的成功获取
这么好品质的房子，这么独特的卖点，应该通过成功的营销而获得一个理想的价位。
三、营销战略
１、利用唯一
避免平均使用力量，把营销的重点放在利用自己独一无二的、首创性的优势上，通过对最大优势的利用，淡化与减弱自己的不足。
２、张扬唯一
运用多种媒体的手段，将自己独一无二的、首创性的优势尽情展示在广大市民的面前，使竞争对手一时无以应对，引诱或迫使目标消费者现形。
３、打造第一
通过感情的、法律的、服务（物管）的多种手段，巩固并强化宣传带来的形象效果，在实质上打造“重庆第一空中四合院”的房产新品牌，为后续房地产开发蓄势。
四、营销策略
１、多种手段的一体化运用
单一营销手段运用的效果是越来越差了，所以，要实现公关、新闻、广告、促销手段的一体化运用，才能获得最佳的营销效果。之所以要把公关排在第一位，是因为新闻一般是由公关引发出来的并增强公关效果的。另外，公关除了新闻效应外，更重要的是还有活动效应，这是新闻所不及的。
２、抓住几个最关键的东西
在营销的诸多要素中，核心卖点、核心概念、核心广告词、核心活动是最关键的要素，这几点搞好了，许多问题就迎刃而解了。
（详情请见附件之一）
３、格外重视新闻标题（主题）的创意
这是个新闻泛滥的时代，而且各种新闻都在标题（及主题）上下了极大的功夫，竞争十分激烈，要想脱颖而出，绝非易事。
４、把握好整个营销活动的节奏感
社会心理和个人心理一样，也是有一定节奏感的，应该在适应的前提下去把握好它，不要去干扰破坏它，比如，势没有蓄够之前就不要贸然造势，等等。
５、敢于不断突破许多常规的束缚
既然定位为营销创新活动，就不能事事与原先比较，事事与竞争对手比较，从而在思维上受到经验和规则的束缚，使创新流产。要创新，许多阻力就是正常的，许多新问题就产生是必然的，许多常规就是一定要被突破的，应该承担的风险就要敢于承担。
６、价位上的创新构想
当造势相当成功的时候，价位上也可以创新一下，把企业定价上的为难告诉客户，叫他们帮忙出出价位上的主意，比如，可以叫已经下了订金的人写一个自己认为的理想价位（每平米的套内价格），并告知将尽可能尊重他的意见。
这样，最后的价格可能会令消费者满意，企业自己也高兴。
五、营销阶段
１、蓄势阶段
这一阶段将提出新的住宅营销的核心概念、核心广告词，为新的核心活动作好舆论准备，能准备到万众期待、呼之欲出是最佳的了。
２、造势阶段
这一阶段将以令人耳目一新的公关活动为核心，新闻、广告、促销等活动同时上，迅速形成飓风与海啸，造成社会关注热点，强力促成销售效果。
３、乘势阶段
这一阶段将努力保持成果的延续，更重要的是为营销转换（向下一个营销项目转换）埋一个伏笔。
（整个详情请见附件之二。）
六、前景预测
如果蓄势、造势都能运作得十分出色的话，如果市场上对这种“空中四合院”的需求真是十分强烈的话，那么，初步预计在蓄势期能够卖掉五分之一以上，在造势期能够卖掉五分之三以上。
同时，加新品牌在知名度、美誉度上将获得一个相当大的突破，从而进入重庆第一流房地产企业（项目）品牌的行列是极有可能的。
其中，“新邻居时代”、“市民欢乐大举报”等极有可能冲出重庆地域的局限，在全国范围内造成比较大的影响。
七、风险处置
我们中的多数人认为，时代印象更适合于中老年人居住。
所以，我们认为，如果说现在这个项目有什么风险的话，其中之一就是加新设想当中的购房者（年轻族、办公族等）是否对这种“空中四合院”特别感兴趣，如果他们不怎么感兴趣而我们又针对他们进行宣传的话，那我们的宣传就有可能“牛头不对马嘴”，从而使真正需要它们的客户却因为我们宣传的缺位而得不到必要的信息，被迫错买他家，以后悔之晚矣。
这一风险的处置方案有两个（仅供参考）：
１、迅速作一个有针对性的调查，调查（年轻族、办公族等）等是否对“空中四合院”有兴趣，这种兴趣能否激起他们的购买欲。同时，调查一下３５岁－－５５岁期间的一批人，看他们对“空中四合院”的感觉怎么样。
２、召开一个有专家、老业主或消费者代表、企业人员参加的“客户定位分析会”，大家来探讨甚至论辩一下时代印象的主要客户究竟应该是些什么人。
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〖附件之一〗
时代印象营销关键要素
一、核心卖点
卖点原素：
重庆首创的、每一层都有的、面积较大的、无偿提供的、极有利于邻里交流来往的、能够开创新都市生活方式的空中绿色平台。
卖点提炼：
免费空中四合院。
卖点延展：
免费空中花园、免费空中草坪、免费空中茶馆、免费空中咖啡座、免费空中酒吧、免费空中麻将馆、免费空中棋牌室、免费空中读书室……
二、核心概念
概念原素：
现代都市中几乎全部高楼住宅都是家家绝对独立，因而住户对每一层相邻的几家极度缺乏了解，回家后如果不再想出门的话，便只有和电视、电话、网络、书本杂志“打成一片”，成了一种“现代穴居动物”。这种状况对少数人也许是有利的，但对相当多数的人是不利的，特别是对中老年人、假期间学生的心理是相当有害的。
人毕竟是社会性的动物，只要有必要有可能，他就愿意和其他的（特别是非同一单位、没有利益冲突、又十分近便的）人进行适度的交往，交流信息和感情，进行棋牌娱乐、品茗聊天等等活动，以缓解心理的紧张和压力，紧急时获得一定的帮助等等。不幸的是，我们在告别人与人之间过度紧密的“旧邻居时代”（很大程度上那也是房屋造型所带来的结果）时，连必要的邻里关系也一并抛弃了，形成了一个“无邻居时代”（没有邻里共用空间——特别是空中邻里共用空间的房屋造型要负很大的责任），带来了不少新的悲剧，如老人因在家的孤得沉闷而多病或早死，少年因缺乏人际交往而变得性格孤僻，甚至发生过有人重病或死亡了几天无人知道的悲剧。
所幸这一切因为时代印象的诞生而一去不复返了。
概念提炼：
新邻居时代降临了！
（注：
它大气磅礴，宣示了时代印象的非同小可。
“降临”比“来临”好，它更生动，更具象。）
概念延展：
新的人性住宅降临了；
新的生活方式降临了；
新的居家快乐降临了；
新的社区文化降临了……
三、核心广告词
主语：
房子好！邻居更好！！
（注：
“房子好”，既是市民阶层包括白领阶层人士所共同向往，也是时代印象必将带来的美妙产物。
“邻居更好”，集中体现了时代印象的核心概念，而且极为精炼、朴实、新颖和富有心理冲击力。
这是一句激动人心的口号，这是一面创新生活的旗帜，这是一篇震撼江山的宣言。）
配合语：
好邻居牵引好生活！
新邻居时代降临了！
让我们欢聚在新邻居时代！
我们不再作“都市穴居动物”！
回家就关门的日子终于结束了！
…………
（配合语有时或有的情况下也可作主语用。）
四、核心活动
活动背景：
核心活动应该也只能是围绕核心卖点、核心概念、核心广告词而进行，并对它们进行最高程度上的强化。
所以，对时代印象来说，一场触及时代脉膊的、引发社会强烈反响的、诱惑目标消费购买的公关活动。就成了造势的关键之所在。
主要内容：
通过一系列新闻软文与相关活动，引发人们旧邻居时代的深情怀念与理性思考，引发人们对无邻居时代的强烈反感与理性分析，引发人们对新邻居时代的热切期待和无限向往。
最后，随着时代印象的隆重登场而引起人们的震撼和惊喜，热卖甚至抢购的场面是可以预期的事了。
主要方式：
新闻软文、公关活动、创意广告、至诚促销。
其中的重点是从开盘时开始的、为期两周左右的“市民欢乐大举报”。
（活动详情请参见附件之二。）
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〖附件之二〗
时代印象营销阶段运作方案（选）
……………………
运作
一、发表第一批新闻软文
为期约三周，２５篇左右。
第一批文章的总主题是：旧邻居时代的深情怀念与理性反思（这一总主题应该告知记者，下同）。
具体的标题（兼主题）参考如下：
真想你啊，老邻居。
我的老邻居，如今你们在哪里？
张大伯，你的腰还疼吗？
难忘大杂院的那一个春节。
辅导我作业的好姐姐，你过得还好吗？
好爷爷，好婆婆，真的好想你！
好伯伯，好姨姨，想你想断肠！
对大杂院生活的反思。（约专家写）
怀念，但不想原样返回。
老邻居，让我欢喜让我忧的老邻居啊！
人们为什么怀念四合院？（采访心理咨询专家）
…………
最后是一篇总结性的长文（１５００字以上，约专家或资深记者写），题目为“爱怨交织的旧邻居时代”。
……………………
三、发表第二批新闻软文
为期约三周，２５篇左右。
第二批文章的总主题是：对无邻居时代的强烈反感与理性反思。
具体的标题（兼主题）参考如下：
阳台上那个孤独的小男孩。
吴婆婆死活不住儿女的高楼。
一位八楼老人的渴望。
谁来敲敲我紧闭的家门？
我们成了一种“都市穴居动物”（采访社会学家）。
一定的邻里交流有利于心理健康（采访心理咨询专家）。
好邻居是一笔生活的财富。
住进现代高楼，邻居已经过时了吗？
“远亲不如近邻”是陈腐观念吗？
谁来给我一个两全齐美的选择？
电话电视电脑能完全替代邻里交往吗？
临时缺一点佐料，怎么办？
邻居多了烦，邻居没了也烦啊。
谁来消除我的孤独？
年轻人就一点不需要邻居的关怀吗？
四合院为什么消失了（采访设计专家）
免费的空中四合院，你在哪里？（一位记者自述的苦苦追寻，他自己也想买）
层层都有的邻里公共空间，你在哪里？（记一郡购房户的苦苦追寻过程）
…………
最后是一篇核心长文（２０００字以上，约专家或资深记者写），标题为：呼唤你——新邻居时代！
该文分析旧邻居时代、无邻居时代的利与弊，指出一种新的居家需求已经非常强烈，谁能满足，谁必将获得市场的追捧，谁就能开创一个新的时代。
在开盘前庄严推出，一石击起千层浪。
………………………
六、举报期间的创意广告
一组幽默漫画型广告，——表现时代印象新生活场景的生动广告：
喂，张老师，昨天的一盘棋还下完哟？
老李，别关门，快来快来，三缺一。
小钟，我请你喝咖啡，你给我讲讲什么叫黑客。
夜深了，风凉了，聊天聊得更香了。
儿哪，你们就忙你们的吧，本周我们这一楼的几个老家伙已经约好了。
王婆婆，这是我女婿带给你的一个偏方。
…………
……………………
舒明武创意工作室
2002、11、13
