一、项目理念策划
核心理念
在基本品质优良的基础上，着力打造独家的特色风味，精心制作一块属于自己的市场蛋糕。
两者是一个辨证的关系，前者做不好，市场最终是不会认可的；后者不做好，前者则有如剑没有尖，刀没有锋，在强大的竞争对手面前也是要吃败仗的。
之所以提特色风味而未提特色景观，是因为“香”主要是一种嗅觉。这也是小区的一种创新提法。
从周边和渝北的房地产竞争对手的口中抢一块市场蛋糕来吃，难度极大，胜算不大；而自己制作一块市场蛋糕虽然也有相当大的难度，可一旦成功，将成奇迹。
目标客户
主城区广大的中年及老年消费者。
年龄：４０多岁的中年人为主，兼及５０多岁的人，也有一部分３０多岁的人。
区域：以渝中区、江北区为主的主城区居民，兼及其他各区居民。
阶层：收入为低等偏上、中等偏下及部分中等的社会各阶层人士（运作得好，也不排除部分中等偏上收入者来购买的可能性）。
特点：对大自然——特别是对自然界的花草树木之芳香十分的欣赏和喜爱。
市场角色
小而精、小而新、小而猛的重庆房市冲击者。
这类房产企业不在于规模大小，也不在于项目大小，而在于大胆创新、独树一帜所必然引发的观念冲击、智慧冲击、新闻冲击、消费冲击……
文化选择
源于自然而高于自然的香居文化。
这是继安居文化、康居文化之后的又一创新提法，是一个全新的然而绝不空泛的房地概念，其构成的元素是以香有关的花文化、草文化、树文化。
功能定位
居家功能、休闲功能、养身功能、文化功能。
在同等价位上，具有与其他楼盘同样出色的甚至力为出色一些的基本居家功能。
最美妙的是，因为有了精心设计的独特园艺景观而提供出比一般同类楼盘迷人醉人的休闲功能、养身功能、文化功能。
设计风格
提取重庆吊脚楼和传统山地民居建筑的概念元毒，依山就势，立异标新，出奇制胜。
这种设计风格既是对原有地形的充分利用，又能创造独家特色，增加市场竞争力。
名称释意
清丽优美，独具特色，既雅又俗，极易流传。
最最重要的是，“七里香”能从目前太多的“苑、园、阁、居、府”中脱颖而出，一鸣惊人或一炮而响，给各方人士以耳目一新的感觉。
雅俗共赏，雅者知道它源于台湾著名诗人的诗句，俗者知道它一定是一个散发清香的迷人楼盘。
通过“七里”二字，自然而而然地展现出了郊区楼盘（小区）的特色，无须再添笔墨，而重点落在“香”字上，主题异常鲜明，极为突出。
（另提供几个新的备选名称：
兰沁山居、兰花山园、含香宅、恒香居、百花山庄……）
主题广告词
让芳香伴你世世代代。
在“七里香”以营造自然芳香为鲜明特色（绝非一个简单的香字）的小区，就要不怕说香，敢于说香，说得精彩，说得动人。
（系列广告语备用如下：
七里香，美丽之乡，安康之乡。
你喜欢大自然的芬芳吗？请来七里香居家吧！
没有什么比花香馥郁更醉人的事了。
七里香，唯一不会提供的，就是遗憾。
在中国，这样的小区也是屈指可数的。
一样的价格，不一样的芳香。
…………
二、产品特色策划
主要是指导性和建议性的，需要由设计师进行再创意，使其更丰满更完美。
户型
由于中老年人居住为主，所以户型建议三室一厅或两室两厅的为主，两室一厅的为辅。
建筑面积在８０——１３０平米之间。
一律设置外阳台，尽可能的宽大一些，要向阳，以便于种更多的花，使室内室外的相互呼应。
外立面
由于小区四季花团锦簇、五彩缤纷，建议楼房外立面的色彩浅淡一些为宜。
区内景观
区内景观的最大特色是：全部或绝大多数的花草树木都是能散发一种自然芳香的。这一点对保证小区的芳香不致于成为一个空泛的概念尤为重要，也是小区名实相符、质价相当的一个有力说明，也是小区差异化竞争的一个重量级武器，也是小区进行花钱少而效果大的新闻运作的基础条件。
其次，为了更有力地支撑名称、支撑小区独家形象的塑造，小区可重点引进七种（当然五种或九种也是可以的）芳香最浓烈的植物，分别栽种在小区的某些位置，使其散发芳香时能达到最大的品味效果。
第三、从资料分析来看，建议小区的香花香草主体以兰花兰草为最佳，在经济上、名声上、吸引力上都是有利的（请参见附件之三）。
第四，考虑到某些植物虽然色彩效果极佳却不能散发芳香，也可适度引进，让小区景观在色彩上也是艳丽夺目的，为芳香倍增魅力。
第五、由于地形的原因，整个景观应该多视角考虑，使之层次感十分鲜明，上下左右观赏，各有其特色风味，令人喜欢陶醉。
第六、香花、香草、香树要统一规划，有机分区，品种搭配，均衡受益。
（建议请第一流的富有创意设计能力的景观设计公司，在紧紧围绕主题的前提下进行富有创意的设计，使主题的潜能得到极大的发挥，使设计出来的景观叫购房者不得不为之心驰神往。）
大门景观
这小区应该是可以多角度进入的，所以大门可能不止一处，这里只写一个大门的景观创意，其他的可在此基础上稍加发挥。
门的设计风格应该是园林式的，不要过于方正，过于庄严，这与七里香的特色风味不相吻合。
门的名称可以以花命名，比如叫兰香门，菊香门或桂香门。以什么花名命名，门上、门中、门口或门内就重点置放那一类的花，装点得五彩缤纷，令人心情舒畅。
可以考虑选一种最香的花（必须是小区拥有的），作为小区的形象之花，将其放大数十倍，用汉白玉雕塑，立于小区大门口。
这样的门。也是其他小区所没有的，既能形成品质特色，又能成为传播亮点。
配套服务
一般必有的配套服务就不说了，这是基础，是应该也必须做好的，重点说一说特殊的配套服务创意。
健身石梯，利用小区的坡度巧妙地建成，青石砌成，美观经久，颇有古重庆之特色。要注意的是，首先考虑到老人的需要，石梯旁要有坚固的护栏（如石梯太宽中间也可置扶手）；其次可以将分隔成几个转角，在转角处设置休息处，有石桌木椅供其小坐，专门引种数株大黄桷树（或黄桷兰）于此，绝对又是小区的的魅力展示区之一（建议不设是电梯，以后的运营成本高，物管难度大）。
少儿滑梯，有一定弯度的、有安全与清洁保障的少儿滑梯，是小区配套的又一大特色，它使少儿的顽皮天性得到充分的发挥，中老年人兴致来了也可一试。如果滑梯的线路上摆满了许多鲜花，那就更迷人了。
会所
对会所的最大创意是努力将会所建成一个天然的“鲜花疗养所”或“芳香疗养所”，这一点的投资并不会增加很多，却对购房者有相当大的心理冲击力和诱惑力。
这样的会所，在设计上肯定与众不同，最大的不同是它的全开放式结构，通过这一创新型的结构，会所内散发出来的芳香将与小区吹送进来的芳香相互配合，融为一体，沁人肺腑，醒人头脑。
会所可以绝妙地利用地形，将其建成半坡，让坡上人坡下人各行一半到达会所，造形上也可呈不规则型，使其在重庆所有的小区会所中独一无二。
色彩
由于小区在花草树木上的色彩搭配上已经充分注意了赏心悦目，建议小区的住宅不要使用太抢眼的色彩，以浅淡一些的色泽为宜，以防喧宾夺主，另外中老年人也不喜欢过于抢眼的住宅色彩。
材料
在景观中多使用天然的青石、鹅卵石、岩石，使小区尽可能少一些人工的雕琢痕迹。
三、营销推广策划
这里谈到的营销推广策划主要是战略性的、全局性的和指导性的，在具体实施操作中，有一个不断细化完善的过程，但是，应该围绕总的主题来进行，这样才能使策划创意成果得到最大的体现。
核心卖点
一个小区的卖点肯定不止一个，它们的重要性各有不同，但核心卖点则应该只有一个，最好只有一个。这样，既有利于竞争，也有利于宣传，更有利于促销。
“七里香”的核心卖点就是“精心构筑的芳香家园”。
核心概念
“七里香”的核心概念是：居住在一个精心构筑的芳香家园中，是人生最大的幸福之一。
具体的传播就是要通过广告、公关、新闻等种方式，有效地向公众、向购房者宣传这一核心概念，从而引发起他们对“七里香”的强烈兴趣，最后产生购买的欲望和冲动。
广告传播
以“重庆楼市第一香盘”为创意核心元素，进行广告版式、内容、色彩的创意，做足“第一香盘”的文章，使其从众多房地产广告中跃然而出，令人一惊，继而对广告内容产生兴趣和好感。
“让芳香伴你世世代代”作为主题广告语，应该每一次都出现在大的广告版面上，以保持宣传的一致性、延续性。
公关活动
以“香居文化时代已经到来”为创意核心元素，组织一系列与之相关的公关活动，不仅扩大因广告而带来的知名度，更提升小区的美誉度。
具体有如下的一些活动构想：
１、专门请重庆医学界的权威专家举办讲座，就讲“香味与居家”、“花香与健康”之类的主题，以他们的身份地位来讲胜过许多的一般宣传。
２、搞一个“七里杯·香居文化大家谈”的有奖征文，组织一些知名作家、专家写文章，也选择发表来稿中的好文章，形成新的住宅关注点。
３、如果经过论证，经济条件又许可的话，可以搞一次“重庆第一鼻”的评选大赛，它的轰动性效应是非常巨大的。
４、在小区全部景观完成后，组织一次“自然芳香享受节”，这将是小区公关的重要活动之一，也是竞争者难以追随的。成功了，以后就可以延续下去了。
………………
新闻运作
以下的新闻运作标题是必然会出现的，也是能产生良好的轰动性效应的：
１、“重庆楼市第一香盘诞生渝北”。
２、“七里香——开创香居文化新时代”。
３、“让芳香伴你世世代代——七里香小区巡礼”
４、“鲜花疗养所——重庆独一无二的小区会所”。
５、“每日三百步，百岁不稀罕——七里香健身石梯亲历记”。
…………
只要将那些“花香与人类生活”的文摘，集中在“香居文化”这一个点上，通过软新闻的方式广泛传播，就会影响很多购房者的注意力，从而从其产生浓厚的兴趣，最终引发购买的冲动。
促销活动
１、承诺向向业主赠送一盆或数盘有名的香花（提供名单自选）。
２、售楼书可帛成含香的卡片，不在大而在香。
３、精心组织一位或几位重庆文化、艺术、商界或其他各界名人的购买（因为也值得买）。
４、售房部与会所合为一体建设，花香自然动人，自然促销。
…………
（注：
在具体的营销推广中，通过新一轮的合作，还会有更多更精彩的创意出现，这是必然的。）
四、参考资料附件
为了更好地说明本策划方案的理论基础与来龙去脉，特提供以下参考资料，作为附件。希望通过阅读思考，能更深入地理解本策划方案的价值和意义。
１、房产开发中的自选动作。
２、第一和唯一的重要性。
３、令人心醉的兰花世界
（项目的背景分析请参见首轮策划文本的“背景分析”，这里暂略。）
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〖附件之１〗
房产开发中的自选动作
在成都房地产商高峰论坛，一位建筑专家发言向郭梓文质询： 广州奥林匹克花园的建筑造型、外立面、环境似乎并无特别过人之处，出现火爆的抢购场面让人不可思议。
郭梓文反问: 您看过伏明霞在奥运会上的跳水吗？您知道伏明霞为什么直到第四跳才以8.9的高分甩开紧逼的对手？而且在第四跳的角逐中，对手比伏明霞手更直、腿更挺、水花更小却反而落败？
建筑专家看过伏明霞跳水，但对这些细节却无所知，对于郭梓文的反问也就无言以对。
郭梓文的发言亲切、沉稳、自信而且也富有某种磁性: 我注意到伏明霞的第四跳采用的自选动作，难度系数为3.2; 而伏明霞对手虽然紧逼，采用的却是规定动作，难度系数只有2.9。伏明霞用创新的自选动作反超对手标准的规定动作，这就是伏明霞成功的诀窍，也是广州奥林匹克花园成功的诀窍。
论坛对郭梓文的回答报以长时间热烈的掌声。这个回答极具智慧，如郭梓文唇边那颗智慧痣的灿烂夺目，然而遗憾的是，大部分人却没有意识到，郭梓文道出的恰恰是广东金业集团企业理念的真谛。
郭梓文感慨良多地说:：时下的房地产业界，不少声名在外的房地产企业家其实是浪得虚名、徒有虚名，我曾经抱着很虔诚的态度与高手过招，后来发觉他们在房地产的对接、应用和导向能力上，存在很大的偏差。其实，房产项目的开发，不是简单地为业主营造一个家，不是只有设计、只有建筑、只有装修。目前，大家一古脑沉淀在功能性的平台上，对标准动作花功夫大研究，对非标准动作一知半解，对自选动作更一无所知，这何谈可持续发展？
郭梓文最为强调的是，房地产项目开发第一要理念先行。只有标准化动作就像是只有健康体魄而缺少灵魂的人，创新的自选动作就是注入灵魂的动作。
………………
（舒明武注：
“七里香”景观住宅小区便是东衡做好标准动作的基础上，增加一个非常规动作，即创新的自选动作，为其锦上添花，为其画龙点睛，为其成功增加一个强大的秘密武器。）
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〖附件之２〗
第一和唯一的重要性
格言说：人们只记得第一，不记得第二。策划若要在注意力经济中取胜，争夺到有限的注意力资源，就一定要把握创新的灵魂，"追求第一，创造惟一，创造竞争的不可比性"。
操作方法就是："寻找我的惟一，辨证我的惟一，开创我的惟一，占为我的惟一，张扬我的惟一，保卫我的惟一，超越我的惟一"。打好"惟一"这张牌。
……………………
1、寻找我的惟一，对自己的资源盘点，包括有形资产与无形资产，找出什麽是惟我独有的，以此作为创新的基点。如安徽威狮啤酒厂是一个83年创办的企业，原来采取跟进策略，低价竞争，在销售上吃了亏。我们导入CIS 后，采取名牌战略，创新思维，建议用他们自己特有的，用冰晶化工艺处理过的啤酒作为突破口，树立了新形象，结果每瓶单价从1元上到2．25元，效益也自然上去了。（此案例获2000年中国首届策划艺术成果博览会金奖。）
2、辨证我的惟一，即用辩证法，象医生诊断、辨证一样，从你的众多惟一中（如果你有的话）找到最恰当，最有市场价值的惟一，作为创新的起点。例如，对蒙古度假村的策划，他们的资源有：世界最大的蒙古包歌舞餐厅、蒙古包式的客房、射箭场、跑马场、勒勒车、篝火晚会等。开始形象宣传总是先说娱乐，主打跑马场、射箭场等。然后，再说还有世界最大的蒙古包歌舞餐厅、蒙古包式的客房。这本未尝不可，可是到了现场一看，所有设施，沿着公路和楼房之间一竖条纵向排列，没有一点草原风光，跑马场周长才200米，射箭场也尚未完善，勒勒车没做好。这样的宣传不符合见多识广，又挑剔的北京公众的心理，于是笔者为其策划：以在北京惟一的世界最大的蒙古包歌舞餐厅（已营业）、蒙古包式的客房为龙头，全套蒙古文化为主，把跑马场等作为辅助设施，即名正言顺，又突出了世界第一的资源。增加了与同行竞争的核心竞争力。得到企业家与行家们的认同，使竞争对手无法比肩。
……………………
5、张扬我的惟一，即大肆宣传你的惟一。如果你找到、创出、或占有了"惟一"，千万别犹豫，别客气，以此为基点，快快展开创新的翅膀使它高高地飞翔，要让世界知道它。我们为东高集团策划时，他们有把羊绒纺到120织纱的技术，他们的羊绒衫可以夏季穿，舒适、凉爽、不靠身、与真丝混纺后，就更结实了。于是我们就塑造"东高羊绒潇洒四季"的形象，与鄂尔多斯的"温暖全世界"抗衡，让世界知道羊绒服装可以夏季穿，开创新的销售市场。
同时切记，"惟一"是种子，千万别吝惜为种子浇水。太阳神不导入CIS，产值不会增20倍；李宁与童非当年可以说是齐名的体操世界冠军，而现在，经过策划宣传，李宁成为国家名牌，童非却很少有人记起。因为童非无形资产的种子没浇水。
……………………
创造和使用"惟一"是一项系统工程，要从整体把握，审时度势。我们为雅戈尔、今日、东高、三利、德力西等有一定实力的企业策划时，早就采用了"整合营销传播"的方法，调动一切可以利用的力量进行传播，把我们的"惟一"推向极至，推向世界，确保这个惟一是你的，并从中收获，为民造福。
（本文为节选。作者李兴国为中国著名策划专家）
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〖附件之３〗
令人心醉的兰花世界
当兰花开花时，尤其是在室内开花时，兰香能使空气清新，居室净化。
兰花确实潜在着自身的无穷魅力，笔者试将兰花的魅力概括为六个方面：
一、清雅。兰花秀逸飘洒，玉骨冰肌，清香远溢，令人神清气爽；既有超凡脱俗、宁静致远的意境，又有清雅高洁、正气氤氲的感觉，斗室呈陋也能蓬壁添辉。
二、健身。侍弄花草，对中老年人的健康极为有利。兰花是家庭绿化最为适宜的耐荫植物；一盆兰花，轻则一、二斤、重则七、八斤，养兰者欣赏时搬进室内，花谢了搬回阳台，搬进搬出，锻炼筋骨，修身养性，自然形成了一种中老年人的健身运动，非常有利于养兰者的身心健康。
…………
五、文化。兰花的背后是文化。自古以来，有多少文人墨客，达官贵人借此吟颂出一篇又一篇光辉灿烂的诗文，绘制出一幅又一幅精美绝伦的书画；“兰花十里照春水，山鸟无声香自幽。”“唯有山中兰与竹，经春历夏又秋冬。”就是明代诗人唐龙和清代才子郑板桥为世人留下的脍炙人口的颂兰诗句。发展至今，不仅在诗词书画中充满了兰花的倩影，而且以兰花为主题的邮票、书籍、挂历、图册也层出不穷，甚至现代科技的网络也应运而生了如“中国兰花网”、“中国天府兰花网”、“易兰网”等许多专门介绍兰花的网站。兰文化的内涵越来越丰富多彩，并不断注入与焕发出新的生命力。真是“寸心原不大，容得许多香。”
…………
正因为兰花有诸多的迷人之处，所以无论是追求美的欣赏、雅的馨香、文的内涵、钱的增值积聚，还是人生价值的体现者，都抱着不同的目标和理想，追求兰花，发展兰花，崇尚兰花，形成了现在五彩缤纷、灿烂辉煌的兰花世界。随着社会经济的发展，一定会有更多的人加入到养兰的队伍中来，兰花的发展前景将会更加广阔，更加迷人。
所以，养兰必须先养心。实践证明，养兰要取得效益同样需要爱心、耐心、细心、精心和孝心，这些是养好兰花的核心。说到底养心是修养人品。
只要是一个兰字，它的内涵即使从未见过任何兰的人也加以认可，这就是兰花文化的基础。南朝鲍照、唐代赵子昂、李白、宋代苏东坡、杨万里、郑思肖，元代张羽、明代陈显章、汤显祖、清代吴伟业、朱载震、郑板桥、近代朱德、陈毅、鲁迅、潘天寿、吴昌硕、梅兰芳、张学良……等等，都无不对兰花情有独钟，并留下了不少咏赞兰花的书画。
“兰德”表现有四：
一、爱国主义，激人奋进。战国时，伟大的爱国诗人屈原在“离骚”、“九歌”中借兰蕙抒发忠贞情怀，使人敬仰和崇拜。
二、团结自强，集体“创业”。“兰喜聚族而畏离母”，兰蕙丛生，团结自强，才能经风雨，在悬岩峭壁间立足、繁衍。兰蕙不欺凌弱小，不盛气凌人，能团结周围，集体创业。
三、淡泊胸襟，洁身自好。兰花“生世本幽谷”；“无心托阶庭” (陆游) “孤根不与众花开(董其昌) “居山林不以无人而不芳，孤贞独抱；被移入兰盆，在闹市中也一尘不染，淡素高雅、幽香依旧。”“纵使无人亦自芳” (康熙)，朱德咏兰诗曾赞道“浅淡梳妆原国色，清香谁得胜兰花”。“花中真君子也”。
四、无私奉献，播馨香于人间。兰花被誉为“王者香”、“国香”、“香祖”、“第一香”。兰香清幽，久闻不厌，忽远忽近，若有若无，在室满室，在堂满堂。 “其芳不外扬，暖风时日，有时而发，则郁郁然满乎堂室。是皆君子之德，此古人之所以为贵也。”
我以养兰、养身、养德为目的，在古稀之年，酷爱兰花，爱之如命，爱之胜妻。用工资奖金于养兰，使我养好了冠心病，心灵坦荡，不名不利，不忧不愁，其乐融融。
我国兰花，在古代与梅、竹、菊称为四大名花，并列为“四君子”。又与水仙、菖蒲、菊花列为“花草四雅”。
兰花在所有观赏植物中，有其独特高雅的特性，有极其高贵的观赏价值。在开发观赏植物中，有着广阔的发展前途。
一、 兰花的香、色、形俱美
兰花的花香、有色和形态特异，其中最为难得的是它的香气。
（一） 兰花的香
兰花香气甚至为独特，清烈而不浊，醇正而幽远，可远闻而不能近嗅。香远益清，超群脱俗；一枝在室，满屋飘香。
（二） 兰花的色
我国人民崇尚兰花之清雅淡素，为高洁、忠贞之象征。因此以素心为珍。素心兰花即萼片、花瓣、蕊柱、唇瓣皆为白色或绿白色，毫无紫红色的线条或斑点。也有人喜爱色泽鲜明的兰花，四川的朱砂兰和雪兰就是如此。
（三） 兰花花形
兰花之花形独特，仙姿逸韵，有菊花之静，而无其孤；有水仙之清，而无其寒。它一般只有3枚萼片、2枚花瓣、1枚唇瓣和平共处枚蕊柱，但不单调，而是神情十足。古代以兰花唇瓣为舌，蕊柱为鼻，两侧萼被喻为人的双肩，可以说是“人格化的花卉”。因而兰花的神态，就像人们的精神状态，意境颇多，实难以用语言形容。
二、兰叶
兰在有花之时，可以观色形和闻香；无花之时，终年可以看叶。兰，叶态优美，参差错落，俯仰自如，高昂低回，顾盼多态。有的英姿挺秀，刚中带柔；有的轻柔；有的轻柔舒展，潇洒飘逸。真是婀娜。真是婀娜多姿，其妙无比。古人“看叶胜看花”之句，实表达了兰叶俊秀优雅之美。
兰花自新中国成立以后，从少数达官、大贾手中解放出来，时常在各地公园、兰圃展出。兰展之时，清香阵袭，春意盎然，观众如云，络绎不绝。
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舒明武创意工作室
２００３、３、２６
