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中国房地产十大预言
一、市场调整将现“小冰河期”
与中国房地产业一枝独秀相映衬的是工业产品日益走进微利时代，服务业竞争空前激烈，资本市场疲态白出，以至于大家争先恐后进入利润可观的房地产业，如联想、新希望等。
而房地产发展也是有周期性的，如果5年一个周期，那么伴随着很多行业都把钱投入房地产，无凝会加强地产的泡沫现象，造成宏观经济运行的不平衡，要想避免类似1993年时釜底抽薪式的强制宏观调控这种急刹车所引起的剧烈震荡，宏观管理层很有可能会采取扬汤止沸式的降温手段，这种点杀虽然不至于造成全局性的灾难，但对于那些靠透支信用来支撑其高速扩张、弦绷得很紧的发展商来说，却好比在高速行驶中，遇到一个石子都有可能爆胎翻车一样，尤无凶险。而对于那些盲目跟风者来说，紧赶慢赶抢到的也许是一个烫手的山芋。
市场发展的规律证明，一个多数人都能挣大钱的行业肯定是不正常的，早晚出问题。由于开发商的激增，将难以再现房地产的暴利和抢购狂潮，开发商要有度过一个“小冰河期”的心理准备。特别是北京，随着全国的发展商都到这里试身手，市场供应迅速放量，发展商之间的竞争不断升温，消费者却变得更加理性和成熟，市场由期楼向现楼时代转换是早晚的事。对于很多习惯于画一张图纸、挖一个坑就卖楼的开发商来说，日子要难熬了。一但北京楼市患上重感冒，全国的房地产都会跟着打喷嚏。因此，作为企业，尤其是跨地域经营的开发商要善于洞察局势，未雨绸缪。
二、地产巨头可能颠船
市场充分竞争的结果必将导致少数竞争者左右市场格局。好比一个湖里面最终只能容纳七八艘船，但没想到由于市场初期门槛太低，房地产的利润太高，来了二三百艘船。僧多粥少，吃不饱怎么办？几艘先发展起来的大船会采取颠船策略兴风作浪，其结果是那些小船全部沉湖或被整合，风平浪静后只剩下那些大船高歌起航。
伴随市场竞争的加剧，在三五年内，目前市场领先并已做大的发展商将回用一切手段巩固优势扩大地盘；而那些规模孝兼职层次低的开发商的日子将会越来越难过。随着竞争的深化，市场格局将由分散化走向集中，将由小国八百诸侯三千走向战国七雄。在这一过程中，不同资源优势与能力的发展商将各归其位，分工日益细化，城市开发商、地产商以及房地产开发商等分野将越来越清晰。
三、黑马仍会挑战泥足巨人
市场洗牌前仍将为地产黑马的出现创造机会，黑马的得失常常是以昔日的地产“精英”不思进取为前提，以市场和开发模式的升及为契机。
中国房地产的竞争发展到今天，不仅是产品的卖点竞争，营销手段的竞争，更是品牌的竞争；不仅是一时一地某个项目的竞争，更是企业的竞争，企业全局性的战略思路和经营模式的竞争。归根到底，是开发策略和开发模式的竞争。
中国房地产飞速发展的历史证明，不管发展商昨天多么辉煌，没有创新就会被淘汰，在这个前景广阔但也竞争空前激烈的“竞技舞台”上唯一不变就是创新。而在所有的创新中，战略创新是第一位的。简单而言，即为项目开发和企业发展制定出科学的航海图。以去年在中国地产界引起震动的广州华南板块为例，碧桂园、奥林匹克花园、星河湾可以说都是战略创新的受益者。几年前，碧桂园的老板亲力亲为，将“给你一个五星级的家”变为现实，在房地产由炒家地产向用家地产的过渡期占尽先机，独占鳌头；后起之秀奥林匹克花园则长于资源整合，跳出地产做地产，实现了不同产业与房地产的有效嫁接，将体育概念演释得淋漓尽致，变通过迅速扩张和跨区域连锁开发，无房地产开发闯出了一条新路；星河湾则凭籍雄厚的实力，率先实现了郊区大盘精品化、国际化的成功，在提高房地产开发门槛的同时，也在竞争激烈的华南板块一站成名。这些都说明，随着房地产行业洗牌速度的加快，摆在各发展商面前的首要问题，也是性命攸关的问题，是战略思路和竞争策略的创新与选择。
四、传统产品主义步入末路穷途
有什么样的消费者就有什么样的市场，有什么样的市场就有什么样的发展商，有什么样的发展商就有什么样的产品。随着消费者的日益理性和成熟他们的眼光也在不断的提高，他们对产品的要求时刻都在发生新的变化。如果发展商只是眉头于产品主义，不能充分了解消费者的审美观和心理需求，不能引导消费者，等待发展商的必将是危险的结局。所谓产品主义，是指把眼光仅仅局限在产品的优势尤其是建筑规划设计等硬件方面，而忽视了住宅产品的内在和消费者需求变化的房地产开发的思维。几年前能够打造出好产品的就是一个优秀的发展商了，而今，能够打造好产品不过是作为一个发展商存在的前提。
传统产品主义作为中国房地产发展商由幼稚走向成熟的所经历的一个发展阶段，与房地产市场化早期那种单纯的地皮炒作、概念炒作相比，与粗制滥造相比，无疑是一种进步与超越。但当房地产竞争到一定程度，能否超越产品主义则成为竞争胜败的关键所在。
房地产不等于钢筋加水泥，也不等于建筑加园林加规划,产品主义只是一个前提件，产品发展的一定程度再提高的空间已非常有限，且边际成本越来越高，边际效益越来越薄，甚至得不偿失。
那么当产品主义走到尽头之后，开发商就要在产品打造的框架内注入相当的内存,这个内存就是在满足消费者住房需求的同时，满足人们对于体育、教育、休闲等多重生理和精神的基本需求，这种多元化的生活形态和生活方式绝不仅仅是一种包装语言和广告语言，而是一种文化，一种生活内涵，一个有机的整体。
五、概念地产，引领潮流
欲超越传统产品主义，就要在开发理念上实现从产品主义到概念地产的质的飞跃。这里所强调的概念地产，不是那种充诉于市场的浅层次的概念炒作与包装，而是以一种趋于成熟和理性的主题概念，统帅产品的研究、开发、营销、管理与服务，从追求住宅物理性(功能性)价值到追求文化性价值,不断延伸产品的内涵,实现从卖房子到卖家居、卖环境、卖文化与生活方式的提升。主题概念作为产品与品牌的核心内涵，是产品的灵魂，是品牌的个性。
概念地产的实质是在准确的市场定位与市场细分的基础上，为特定目标客户量身定造一种引领市场潮流的生活方式，旗帜鲜明地倡导一种全新的生活主张。使这个产品不仅有个性，而且为市场整合营销留下空间。
要超越传统产品主义，做好概念地产，复合地产是必由之路。只有通过跨行业的复合与嫁接，才能营造实实在在的主题概念，才能打造全新的生活方式。所谓复合地产，就是以发散的思维方式，跳出行业之外整合资源，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、休闲、科技等产业有机融合起来，营造新的文化与生活方式，形成各种“产业房地产”。我们认为，人类活动的一切建筑环境都可以纳入房地产的范畴，因此叫它泛地产，中国房地产正在进入泛地产时代，而复合地产则是泛地产时代最具代表性的房地产开发模式。广州奥林匹克花园就是把体育、健康的理念与房地产嫁接获得成功。实践证明，复合地产除了住宅和体育产业嫁接以外，在教育、旅游、度假、休闲、养生等与人类生活息息相关的元素上同地产嫁接整合，最后强化它的个性，在激烈的市场竞争中同样能创造出新的奇迹。
六、口诛笔伐地产明星，将成媒体时尚
伴随住宅大众化消费时代的到来，房地产业成为媒体新闻关注的焦点，来自房地产的广告收入已成为影响各大媒体效益的重中之重发展商特别是各大知名发展商纷纷成了新闻记者追捧的对象。在新闻聚光灯的光环下，这些发展商开始过“地产明星”生活，忙于“走穴”、“作秀”，凭借新闻带来的关注效应，在节省巨额广告费的同时还会到达抬高项目价格的商业目的。
当房地产开发逐渐进入深水区，当消费者不断成熟的时候，当媒体逐渐成为一只专业化力量分野愈发清晰的时候一些与房地产没有多少“瓜葛”的媒体，或是出于吸引眼球，或是出于扶持弱势群体，或是出于大众利益代言人的形象等种种目的，纷纷把讨伐和揭破知名发展商看作是房地产新闻报道的重点。而且，当新闻的公信力成为越来越多媒体经营的前提时，就会有更多的主流和权威媒体参与到对问题明星的口诛笔伐行列中来。
七、城市开发商浮出水面
未来将有一批房地产开发商介入城市运营，成为城市开发商。
城市开发商，顾名思义是指运营城市的开发商，其经营活动是从常规地产层面向城市层面延伸，从大盘开发向区域经济的延伸。城市开发商的出现是城市化、市场的必然结果。首先，随着政府主导型的传统开发区模式后劲泛力，政府经营城市必须借助企业和市场的力量，而有实力的地产开发商最具备经营城市的综合素质与能力。其次，随着房地产开发商实力与规模的迅速成长，房地产竞争进入大盘时代，出现房地产企业行为主导的“新造城运动”，与政府所倡导的城市经营殊途同归。第三，在政府职能转型过程中，出现了拥有大宗整片土地资源的地产巨头，其为实现“地产——房产——资产”以及“资源——资产——资本”的转换，要通过超级大盘对区域市场重新洗牌，左右市场格局，改写市场规则。任何一个和社会发展到一定程度，都面临着经营城市的问题，这也是目前中国城市面临的一个新课题。
今天的中国正经历着一嘲新造城运动”，从北京的亚运村开始，自北向南势不可挡，上海的浦东、广州的珠江新城、华南板块、深圳的福田新城市中心、杭州的东部新区、重庆的北部新城、成都的人民南路沿线等，几乎每一个城市都有“新造城运动”的痕迹。在这场日新月异的造城运动中，城市化进程以及房地产开发的郊区化、大盘化、复合化必然导致有些开发商自觉地以城市开发商的眼光和思维引领新的城市潮流，进入一级半市场，承上启下——承政府宏观规划之上，启发展商微观开发之下，积极扮演城市开发和经营的二传手角色。现在在珠江三角洲、长江三角洲、北京等地，这样的城市开发商正浮出水面，在摸索中前进。
八、企业品牌取代产品品牌
目前市场营销与产品推广的理论主要来源于工业品品牌的实践。这种传统的品牌理念对房地产来说，其局限性日益显露。因为房地产产品作为不动产，与全国性乃至世界性流通的工业品相比有着本质的区别。它比工业品更具区域性、综合性和个性化，消费者购买住宅比购买其他物品更谨慎。因此，对于房企来说企业品牌重于产品品牌。
房地产产品品牌很容易速成，以至于由明星开发商个人炒作，或通过有效的广告运作与公关活动强力摧化，就可以在很短时间内迅速培养新的房地产“名牌”，正因为如此，房地产产品品牌也显得很脆弱。
企业品牌则不然，它首先是一条“苏伊士运河”品牌的创建如同开创一条运河，开拓这个运河之初，就应该解决好这一战略通道的培育和维护系统，使企业的船队能顺利通过。其次，品牌是一种生生不息的创新能力。许多品牌经过艰苦的打造具有很高的价值，但经不起市场竞争的考验就是由于缺乏创新力。其三，品牌是一种公信力。公信力是社会公认的信誉度，需要非常大度的、持之以恒的积累。一旦具备了公信力，市场无需鉴定你的产品，只要知道由你生产，那么一切问题都解决了。
人们对房地产品牌的认识是有阶段性的。实际上，房地产品牌公信力的回报方式，绝不仅仅是同一地块每平方米多卖1000元钱的概念。其更深层次的意义在于，由于开发商有了强大的品牌，地方政府要借发展商的品牌拉动区域开发，为此在土地等方面对发展商让利。而且，品牌可以远期承兑、银行授信、使发展商在与中下游关联行业的合作中居于主动性优胜地位，以更小的投入获得更多的资源。
九、地产策划，各归其位
今天的中国正进入一个大整合时代，发展商的核心能力不在是专业技能。聪明的发展商必须注重专业能力的整合，仅就房地产市场营销而言，就包括销售、卖场包装、平面广告、组织公关活动、整合媒体等多专业细分，这些方面的社会服务体系已日趋完善。
策划业在经过近些年的风风雨雨、大起大落之后，正进入一个新的发展阶段，包括策划在内的房地产服务行业的分工日益细化，上中下游将各归其位，回归到它应有的位置上去。其中95%的策划公司将归类的功能技术层面，把自己的经验和智慧融入到广告、营销、包装、公关等各服务性行业中去，实施贴身服务。还有5%的公司专门从事战略和策略策划，也就是协助房地产企业进行决策和超常规的战略整合。
十、地头蛇争做过江龙
几年前，还有人说个房地产是个地域性非常强的行业，因此它的广告和品牌没有必要在全国做。但今天这个论断已经改变，跨地区经营已成为大发展商上台阶的必然选择。
房地产既然是一个经济行为，它的发展必须遵循经济发展的规律，必须尊重资本追逐利润的本质，走向跨地区经营的道路。首先，中国区域经济的发展不平衡。从目前来看，广东地产的发展要快于内地，东南沿海地区的发展要快于中西部地区，地区发展水平落差衍生商机。而另一方面，大型房地产企业已经具备了跨地区经营的实力。在广东等房地产发达地区，经过多年的发展，已经培育了一个个地产巨鳄、积累了大量的资金、品牌、经验和人才，随着南方地区房地产的过度竞争，必然会有一部分企业谋求跨地区发展。以广州为例，由于竞争激烈，房地产行业利润率已经下降到10%左右。所以尽管广州人说起普通话来很辛苦，但为了利润，都背起钱包往北京跑，现在广东有十几家大财团象合生创展、富力集团、金业集团等都杀向了北京。
用不了多久，房地产业将有一批真正意义上的巨无霸浮出水面，而京、沪以及一些内地的大中城市将成为他们打造全国性品牌、扩充规模的兵家必争之地。
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作者：王志纲
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