【第二期】房产新知识精华(2003年9月号)

    （舒明武注：
    不断学习新知识，才能不断产生新智慧、新思路、新构想，创造新奇迹。
    愿我精心编选的“房产新知识精华”能对我所关注的企业有所帮助。）


    本期标题

    １、山水文园邀业主参与产品研发
    ２、独具特色是小区景观之魂
    ３、复合地产开发“１＋１＞２”
    ４、复兴失落的院落文明
    ５、以人为本设计人居环境
    ６、楼市进入“服务经济”时代
    ７、客户的价值需求是核心


     １、山水文园邀业主参与产品研发
    位于北京东南三环的高档社区山水文园，日前宣布成立“山水人·家园共建研发沙龙”，并表示山水文园的全体业主都将成为产品研发人员，鼓励全员积极参与产品研发。
    由业主定期向开发商提出针对包括山水文园在内的，加拿大ＬＶＣ国际投资集团开发的所有项目的合理化建议，建议内容涵盖规划设计、建筑设计、户型设计、产品研发、新技术运用、设施更新、物业管理等从硬件到软件的各个方面，充分发挥业主的主观能动性，与开发商一起把山水文园建设得更加完美，创造出更适宜人居住的社区。新老业主填写申请表后即可加入共建沙龙，销售人员与物业公司随时将意见反馈至山水文园研发中心，经整理后提交共建沙龙评委会，并公开展示，选择优秀且切实可行的建议付诸实施。

     ２、独具特色是小区景观之魂
    从买套房子安个家，到一种生活方式的改变，使住房消费市场日趋成熟，人们对小区景观的关注程度越来越高，而集观赏、休闲与实用性为一体的小区景观，已愈来愈受到人们的青睐。被建设部授予鲁班传人的合肥市园林建筑工程公司副总经理项举海，日前向记者细说了他对营造小区景观的理解和认识。
    首先，营造小区景观要求开发商必须具有追求一流的精品意识和诚信务实的作风，因为，这是做好这项工作的前提和基矗
    其次，景观设计单位要具备高超的设计水平和成熟的设计方案，在充分领会设计理念的基础上把握好尺度，处理好三个问题：生态、审美、游息。生态：即要求小区植物配置应有层次感，所有的景观设计要贴近自然，让业主能感受到移步换景和一年四季的更迭；审美：即在营造小区景观时，要将文化内涵融入到亭台廊榭、假山小品、小桥流水等景观的建设中，让业主在亲近自然之时受到一种文化气息的熏陶；游息：即小区景观营造应本着“以人为本”的理念，将其打造成可观、可行、更可栖的境地。景观设置要讲究布局、园林小品的形态、风格、尺度要与周围环境充分协调。
    另外，施工方既要尊重图纸，又不能囿于图纸，工程的实施要具备一定的二次创造能力和讲究一定的灵活性。项经理说他们公司在承接由美国贝尔高林（全球三大知名景观设计公司之一）设计的合肥“新华·学府花园”的一期景观施工中，就遇到了这样的挑战：其一，开发商的标准高。新华房地产公司以精品的态度对待景观施工，要求按图施工，一次成熟全面交付；其二，设计单位要求高。美国贝尔高林要求必须百分之百再现其欧陆庭院的设计风格和艺术韵味，对选材、施工的要求几乎到了苛刻的地步；其三，工期短。从施工到交付仅３７天；其四，施工工艺复杂。每个庭院风格景观要素复杂，线条感强，几何图案多，工序极其复杂，并且又都十分注重图案造型，运用不同的线条和色块，丰富空间层次，小中见大，增强空间的可读性。如在建设舒曼之庭的景观时，考虑到地下车库给景观建设带来的困难，在开发商的支持下，与贝尔高林多次协调论证，最终跳出图纸，采用造型别致的桌椅、树池来点缀庭院，既克服了景观建设中的实际困难，又使庭院不失特色。
    最后，项经理说，营造小区景观成功的关键在于独具特色，缺乏个性和模仿景观永远“生产”不出令业主满意的“产品”。

     ３、复合地产开发“１＋１＞２”
    在房地产开发中，地产和教育联姻、地产和体育结合等以“双剑合璧”的方式、超前的文化内涵、先进的科学理念、全新的生活水准赢得了市常
    复合地产像神奇的嫁接术，根本点在于将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，从而为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值的复合人居生活。
    从某种意义上讲，一个成功的复合地产之所以成功，就在于贯彻了“创造给消费者一个适宜的人居环境”，突出人性化、生活化、便利性、新生活方式等主题诉求。
    “产业渗透”的开发模式
    就像学科之间的相互渗透造成了现代学术体系中的“边缘学科”一样，复合地产可以看做是把狭义的房地产开发与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、休闲、科技、金融等产业融合起来，所创造出的一种全新的人居生活方式。这表明，房地产开发已经脱离了单纯的“盖房子”和一般的住宅开发，而发展到“房地产业和其他相关产业进行整合”的阶段，开发模式通过资源的整合和产业的整合以创造出更大的开发价值。
    成功的复合地产，都是人类生活息息相关的元素同地产嫁接整合的结果，人性化的特征非常明显，因为它必然是与人类生活基本需求高度相关，比如休闲、旅游、运动、教育等，正是由于不同的复合地产产品体现了房地产开发与不同的人类生活元素的有机结合。因此，也可以认为，复合地产意味着房地产开发步入一个细节化、差异化的时代，而各种各类的复合地产，其不同的组合方式是房地产开发商对特定目标群体进行市场营销细分的结果，“特色化生存”作为房地产开发纵深发展的体现，表现出房地产市场竞争对同质化产品竞争的超越。
    引领“新生活方式”
    复合地产的魅力在于，通过房地产开发与人类生活元素的有机结合，从而给消费者带来一种新的生活方式。
    对于现在的房地产开发而言，造景观、造环境，是许多房地产商开发模式。但是，更精明的开发商已经意识到，选择房子其实意味着选择一种生活方式。融侨家园系列就以创造品位的“现代城市生活”为追求而享有盛誉。
    “合璧”在于相得益彰
    专家认为，一个成功的复合地产，意味着房地产开发与人类生活元素的“合璧”发挥出“１＋１＞２”的效应，这是一种规模效应，一种结构的力量。它要求复合地产必须讲求适应性，让主题与消费者的需求能够有机地匹配，主题和优势资源能够有机地匹配，相得益彰。
    如同“双剑合壁”的“锋芒”，在于两个使剑的人“心心相颖配合默契，复合地产的成功在于房地产开发与优势资源（既有的或可挖掘、可创造的）的和谐结合，形成独特的属于人文环境范畴的“知识景观”。
    业界人士认为，随着复合地产开发向纵深发展，贯穿于整个房地产开发过程的有机的、广泛的复合，涉及规划设计、物业管理以及售后服务等各个环节，这一开发理念将日渐成为共识。

     ４、复兴失落的院落文明
    院落的发展史就是城市文明的发展史
    城市由院落聚集而成，院落的风貌与特征构成了一个城市的风貌与特征，在院落还是人们生活的主要空间的时候，每一座城市都有着自己独特的面孔，因为每一种院落形态都反映着一时一地的生活状态。
    从四合院认出北京、用石库门找到上海、以围楼识别福建……从墙的高矮、门的大孝窗的风格乃至房间与房间的组合，想象出当时的生活和发生的故事。
    当高楼大厦取代院落成为人们生活的主要载体，城市与城市之间的区别也日益淡漠，城市的面孔变得日益模糊。
    我们正处在一个院落消亡的时代
    文明异变的征兆由来已久，院落消亡的情形遍布世界。工业文明在侵蚀自然和人文的同时，也在破坏着城市的历史和文化。当生硬的外廓线和庞大的建筑怪物充塞着城市，谁能够不觉得恍惚无措？当生活从不同的院落移植进了千篇一律的高楼大厦，谁还能看得清自己的面孔？于是人们忙于为自己的城市寻找新的象征，广尝铁塔、摩天大厦……然而这些只是外在的城市符号，既不属于生活，也不属于人文，我们无法看到城市里人的状态，无法感觉到这个城市人的心情。
    对院落的缅怀就是对人文失落的缅怀
    文化是属于地域与群落的，文化的个性特征即是民族性。当院落消亡，地域的特征模糊，群落的生活形态趋同，同时失去的是我们的文化特征和我们的民族性，同时断裂的是人文景观和历史文脉。
    我们呼唤院落的复兴，不仅仅是院落的复兴，更是文化的复兴、民族性的复兴、人文精神的复兴。
    我们复兴院落，不仅仅是院落，更是精神与文化向异变断裂的文明做出的抗争。
    正如文艺复兴不是希腊古代文明的简单重现，而是以希腊文明为感召的全新的观念与精神的觉醒。我们复兴院落，也不是简单地拷贝和复制中国传统院落形式，而是由中国院落建筑的文化符号和现代建筑的表现手法平行构置出的现代院落。
    我们抽象传统院落的文化符号，但运用现代建筑语言将之翻译出来，形成全新的中国现代建筑语境，使世界上每个人都能够“听懂”，都能够感受到其中强大的生命力和东方美感。
    中国建筑没有经历过现代主义，要么拷贝传统，要么面对现代化而不知所措，显得不伦不类。形象地说，连这些建筑也不知道“自己是谁”。
    也许是深山小镇里带着车辙痕迹的青石板，也许是江南水乡一带历经沧桑的水磨石墙，也许是北方农村一座废弃不用的牌坊门楼，也许是蜀道驿站几级斑驳的台阶……我们不仅抽取传统院落中的语言符号，甚至会将实物保留下来，重新融合构置进全新的建筑肌理之中。
    没有使用价值的东西，即使做得再完美，也没有生命力，不可能长久地存在下去，更不可能成为城市形态的组成部分。
    我们所要做的，不仅是复兴现代院落，更是赋予现代院落以生命，使其融入现代生活，成为城市生活的一部分。这正是现代院落的意义。

     ５、以人为本设计人居环境
    居住区是人们最亲近的家园，现代居住区的规划建设如何创造出更加舒适、更加便捷、更加文明健康的人居环境，是时代的要求，也是市场的要求，近日记者就此问题采访了宁夏建筑设计研究院高级建筑师张惠。
    居住区规划设计
    规划设计是居住区建设的灵魂，科学合理的规划设计是居住区开发建设的第一步。新时期的居住区设计应该是一个对人的行为包括生活方式等进行深入理性思考而获得的结果，应该为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”，并赋予其现代精神、人性化、个性化的生活方式与价值。
    居住区在总体规划的空间构思上，要体现文化的、地区的设计理念，总体布局应能与自然环境和城市环境和谐统一，并具有相对的独立性；其整体空间又能为城市创造出优美的城市景观与天际轮廓线，在局部的空间结构上应能突出街区的多样性与统一性，为个性化与多样化的创作留出一定空间。居住区规划设计技术层面要注重整体的协调性与科学性。首先总体设计的功能分布应合理，各项用地面积指标和技术指标要恰当；其次交通道路规划系统应明确，因为居住区的交通道路网络被称为居住区的血脉，是居住区规划设计的关键所在。路网怎样设计，人车分流还是合流，很大程度上关系着居住生活质量。居住区的路幅不宜太宽，太宽了易使驾车人放松警惕，容易开快车，增添安全隐患。一般情况下，小区主路双车道即可，路幅可适当窄一点，路网应当密一点。这样交通用地、投资不增加，既能满足交通功能要求，又能改善交通安全环境。第三，要解决停车问题，要有足够的车位数量，要能够便捷地存取车辆，要处理好人、车、绿地的矛盾。
    居住区总体布局要考虑住宅的朝向、阳光、通风并有利于安全健康。合理处理居住区公共空间的共享关系，完善文化、艺术、体育、娱乐、商业等公共配套设施。近年来，小区由兵营式的布置到错落有致的灵活布局；从火柴盒式单体到高低错落、坡顶线脚的群体，使建筑造型有了很大的飞跃。而现今流行的自由灵活的布局以及体现现代风格的弧墙曲顶、简约明快的线条色彩都在迎合现代人的审美情趣，体现着“以人为本”的设计理念。
    居住区建筑设计
    居住区中住宅是建筑设计的主体，住宅单体平面设计应创造合理、健康、灵活、舒适、安全、个性化和符合审美要求的居住空间。住宅户型需要根据不同目标、客户群体进行不同的户型设计，这是住宅设计“以人为本”的基矗住宅不仅是人们生活起居的场所，同时也是人类精神生活的一种载体。“人性化”、“个性化”空间需求逐渐成为一种时尚，各种空间的住宅设计也越来越多地被人们所接受和享用。建筑的造型、立面、色彩及细部如门窗、窗套、阳台、雨缝等，是居民直接感受最强烈的部位。除户内部分外，公共部位设计也要充分体现人性化的需求。楼梯间、电梯厅及公共走道，甚至户门外的所有公共空间都要精心设计。同时在无障碍的设计上也要体现出对残疾人的关爱。
    建筑能耗是城市能源消耗的主要部分，绿色环保节能是可持续发展的重要途径。合理的空间组织，新型节能材料的应用，应在设计中得到体现。热、电、水、天然气等资源的综合高效利用和节约是发展的趋势。例如居住区利用小区垃圾焚烧给小区供热；利用中水（为生活污水或工业废水经处理，可以重复使用但未达到饮用标准的水）系统给住户卫生间抽水马桶供水；利用植物绿化降低噪音、净化空气，以及天然水的再利用等，未来的小区生态模式即是通过增加科技含量，优化住宅设计来达到对环境的保护。
    居住区环境设计
    环境设计的理念，经历了从“集中绿地＋组团绿地”到“均好性设计”，从“仿中西园林”到“生态小区”，从“公园”到“家园”的过程。居住环境的优劣直接关系到居民的生活质量，是居住区规划设计的灵魂。环境决不单指绿化景观，环境的概念几乎涵盖存在于人类周围的一切。归纳起来，分为自然环境、社会环境、物质环境三个方面。自然环境强调生态性，社会环境突出文化性，物质环境提倡功效性。居住区的环境设计应具备生态环境功能、景观文化功能和休闲活动功能。从绿化、园艺、环保和节能等诸多方面综合考虑，注重环境的生态化与个性化，崇尚自然，追求原生的自然环境与人工元素的紧密结合。使居住者在使用上的生理需要与观赏上的心理需要相结合；满足人们的娱乐、休闲、健身需要；应考虑老人、儿童两个层次的不同需要等等。同时，人性化的设计，如绿化景观、残障坡道、儿童乐园、健身步道、游泳池、网球尝棋牌亭等设施的布置，均应传达一种生活在其中的人们的关爱，体现出一种社区文化，真正做到“以人为本”，创造出既有人情味，又有个性化的环境空间。
    一个真正有活力的居住小区，是可持续发展的小区。人是居住小区的主体，是具体的使用者。只有最大限度地满足人的需求，才能使居住小区的活力得以再生。因此应将“以人为本”的理念始终贯穿于整个规划、建筑、环境、室内设计之中。

     ６、楼市进入“服务经济”时代
    国际旅店业巨头希尔顿有一句座右铭“你今天对客人微笑了吗？”依靠这句座右铭，希尔顿从5000美元起家，造就了希尔顿旅店的“帝国”。松下公司曾有一句名言：售前的奉承不如售后的服务。
    目前北京的房地产市场，各种同类产品在品质、价格上的差异已经不大，而且传统意义上的服务也不相上下，打破平衡的手段只有两种：一种是产品创新，另一种就是在传统客户服务的基础上进行服务升级。因此，当今的“客户服务”不再是传统意义上仅仅体现在对产品售后的“客户服务”，而应涵盖到从产品设计、生产、销售、使用几个环节中所有的服务领域，而且越来越强调多元化、人性化、规模化和个性化。
    房地产的业内专家认为，由于受到房地产及相关行业发展水平的限制，楼市的产品创新很难再有质的突破，产品品质的“趋同性”越来越严重，而价格、地段也不再成为商战取胜的唯一法宝。此时，如按市场竞争发展的规律来判断，房地产市场也已进入“服务经济”时代，开发商只有通过丰富客户服务的内涵、扩大服务的宽度、延长服务的长度来再一次赢得属于自己的市场空间。

    当前，北京房地产业还处于初级阶段，这与地产界普遍存在的“急功近利”的从商心态和对客户服务的认知程度有关。许多房地产企业也成立了客户服务机构，但“客户服务部”往往最终却成了“客户管理部”、“投诉受理部”。其主要原因是大部分房地产企业对客户服务领域的认知面比较窄，普遍认为抓好服务就是抓好保修、抓好物业管理、抓好服务态度等，将服务看成是平息客户不满的主要手段，而没有将服务当做带动销售的重要工具。
    市场的发展和激烈的竞争，使客户购房选择余地越来越大。因此，客户购房已经不再是单纯解决居住的问题，还有健康、安全、休闲、时尚等需求，而到入住后又产生了除了上述需求以外因购房者自身文化背景、社会经历、年龄、职业等因素而引发的其他个性化需要。所以，与其他商品有所不同是，商品房的消费群体既有共性需求又有个性需要，而这种个性需要是多种多样的，无法对其进行分门别类。但是有一点很清楚，当竞争对手之间在客户共性需求方面势均力敌的时候，影响客户购买意向的因素往往就是哪个项目更能满足他的个性需要，更能博得他的好感。这些个性需要往往是产品本身无法满足的，而需要通过产品附加的服务来满足，这也就是我们通常所说的“服务能提高产品附加值”。
    美林·香槟小镇的开发商最近推出了“五个一工程”服务体系，服务的宽度覆盖所有客户从购房到居住时所需要提供的服务，长度到客户入住之后仍将延续。他们认为，在各类客户个性化需要的背后，隐藏着一个共同的特征，那就是便利需求。而这种便利需求往往依靠开发商的内部资源是无法提供的。因此，他们提出了“以诚实的服务态度、可靠的服务保障为客户提供更便利的服务”的口号。
    为此，由美林·香槟小镇的开发商牵头，联合了卖楼的房地产经纪公司及装修装饰公司、园林公司、物业公司，成立了“美林·香槟小镇客户服务中心”，通过内外部资源的整合，拓宽客户服务领域，提高服务质量和效率，延伸客户服务的长度，通过售后服务专员、置业顾问、家居设计顾问、园林设计顾问、物业服务专员五个窗口对客户采劝一对一”的贴身服务，通过这些窗口再整合更多的资源，形成金字塔形服务体系，为客户提供更广泛和更便利的服务。
    有些人认为，高档楼盘就应该提供高品质的服务。但应该看到，中低价位楼盘的市场竞争同样愈演愈烈，楼市的产品竞争与商海的产品竞争一样，早晚会涉及到高、中、低各种价位产品的售后服务领域。

     ７、客户的价值需求是核心
    谈到企业的营销策划理念，杨鹏贤结合广州城建的工作实际认为：首先，客户的价值需求是企业的核心价值。“以市场为导向、以客户为中心”是我们营销价值体系的核心诉求。站在客户的立场，发现和体验不同客户群体的真实需求，然后提供相应的商品房和服务，并随着客户需求的变化加以改进和提高。在开展营销策划过程中，尽管楼盘的档次不同，市场价值也存在不同的路径，但是在满足各个细分市场基本需求的前提下，我们坚持走精品路线。其次，诚信营销强化品牌张力。市场经济是诚信经济，面对房地产行业层出不穷的纠纷，诚信经营尤显重要。第三，全程营销确保产品附加值得以延伸。营销与策划关注的不仅仅是前期阶段，从项目的投资策划介入是强调市场导向的重要作用，营销实质上是全程参与、全程策划。
    唐剑泉则这样阐述企业的营销策划理念：以顾客为中心，以市场为导向；以质量求生存，以诚信求发展。同时，以弘扬企业文化和社区文化的张力，来不断提升珠岛花园——“鹏达地产”品牌的知名度、美誉度、满意度及忠诚度；以产品取胜，以服务取信。唐剑泉还认为，整个营销过程，类似一个完整的战役。它的第一步是市场调研，好像战前的敌情侦察，是一切营销行为的决策基础；第二步营销策划就是作战司令部全部的决策过程，对具体操作而言，就是从营销的产品策略、价格策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面入手策划的；第三步计划执行，其中的广告攻势，则等于开战后的飞机轰炸和炮火支援；销售执行，就是士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合，一气呵成。