【第八期】房产新知识精华(2004年3月号)

    （舒明武注：
    不断学习新知识，才能不断产生新智慧、新思路、新构想，创造新奇迹。
    愿我精心编选的“房产新知识精华”——当月房产文摘能对企业有所帮助）
     一、开发单身公寓须慎重
    建造单身公寓，说明房产市场需求日趋多样化，开发商的开发意识呈现出全方位、多角度的趋势。
    单身公寓销售对象主要为年轻白领，卖价昂贵，选址一般都在“浪漫繁华”地段。
    单身公寓的推出，迎合了近年来大都市里出现的一批“钻石王老五”的需求。这批人眼界较高，追求时尚，喜欢自由自在，无拘无束。他们的收入一般在中游上下，是一个值得关注的阶层，存在一定的购买能力。开发商选择这一人群作为主打对象，可谓独辟蹊径、视点独到。但这一阶层毕竟不是社会主流，因此也就决定了这种产品在市场上始终只能扮演拾遗补缺的角色，作为一种过渡性“准住宅”，开发决策就要格外慎重。

     二、商用物业开发应该更理性一些
    近期，广州几家大型房企正逐步拓展其赢利模式——开发商用物业。如，富力地产集团在珠江新城将开工７个商用物业项目；合生创展将打造旗下第一个以写字楼为主的纯商用物业——珠江国际大厦；恒大集团将推出１０万平方米商用物业；保利地产在琶洲投资１５亿，开发占地５７０００平方米的保利国际广场等等。这可以从三个方面去理解：其一，广州房地产开发空间在逐渐缩小，开发商用物业则是开发商拓展赢利模式的捷径之一；其二，国家相关政策（如土地、金融、税收等）的调整，导致住宅项目开发的优势逐渐削弱；其三，广州商用物业（写字楼、商尝酒店等）市场的利好，也是吸引部分实力开发商投资开发的内因（或者说是“诱因”）之一。
    从区域房地产市场的发展来看，这是一件好事，最起码可以说明精明的开发商是顺市场而动的。不过，笔者在此也想提醒已经或正准备进行商用物业开发的发展商：仍须理性、再理性！原因如下——
    首先，商用物业投资成本高，包括建造成本、装修成本和经营成本等，这一点恐怕是开发商应考虑的第一要素。
    第二，商用物业经营压力大，这包括招商和消费两个方面，招商成功并不代表很快就能被消化。
    第三，商用物业投资回收慢，风险高。与住宅销售或出租不同，商用物业往往得靠“大客户”来带动整体物业，这一点已成大家的共识。
    另外，中国投资开发商用物业与国外相比还有一个最大的区别，即国外大多是收益性商用物业投资，风险较小；而国内很多则是开发性物业投资，这无疑会加大投资风险。我们不妨结合中国实际，多多研究收益性商用物业开发的运作，或许能从中得到些许启发。
    （倪凤友）

     三、楼市开发四大风险
    今天的楼市虽然是有房不愁卖，然而开发商真的就可以高枕无忧了吗？恐怕未必。房地产是高投入、高回报，同时又是高风险的行业，很多有远见的业内人士就早已看到了这一点，他们始终在冷静分析，未雨绸缪。
    谨防空置不可盲目开发面对今天的楼市，目前很多开发商都在铆足了劲千方百计地扩大自己的项目规模，以期多出房子。对此，天津市房地产协会秘书长梁正文表示，开发商目前应该很好地审时度势，不可盲目开发。因为一旦市场出现异常情况，需求关系发生变化，就有可能出现新的空置，那将会给开发企业甚至是整个行业带来损失。
    理性购地降低风险市场形势大好，开发商最着急的就是进行土地储备。21世纪不动产天津投资顾问行总经理王新对此表示，开发商此时切不可盲目乐观，应该及时树立风险意识，务必理性购地。他说，曾有一企业高价拍得一块土地，回来后怎么算都没法开发。最近为了让自己的损失能够尽可能的小一些，经权衡利弊后，又开始想方设法退地。他认为，央行121文件之后，开发贷款正在逐步收紧，因此开发商此时应慎重行事，一旦政策有变，自己还能够有退身之步。
    强化物业抵御贬值天津市万隆集团乐康置业总经理陈起认为，要想让自己的产品抗风险能力强，开发商要做的最重要的一件事还是苦练内功，强化物业。他表示，一个房地产企业最终的生命力还是体现在品牌上，因此只有加强物业管理这一修炼品牌的关键环节，在老百姓中树立起自己良好的口碑，产品具有抗跌性，企业才能够长久地立于不败之地。
    雕琢产品以防不测天津市标榜广告公司总经理张磊认为，越是在市场如此火爆的时候，开发商越是应该头脑冷静，增强忧患意识。目前市场明显供不应求，开发商必定要加快开发，因此极可能出现“萝卜快了不洗泥”的现象。他表示，发生在上世纪90年代中后期的、由于房地产过热而引起的整个市场全面滑坡的惨痛教训值得业内深刻反思。那次就是因为市场太火，开发商急功近利，从而导致大量品质低劣的房子涌现出来，最后由于世界经济形势的波动，房地产业抗跌能力尽失，进而整体滑坡直至多年都不景气。当年整个业界惨淡经营的情景至今还历历在目。因此他认为，本市的房地产商应该将眼光放长远，下大力量进行人才、技术、质量等各方面的积累，建立品牌意识。只有这样，整个行业才能够具备较强的抗风险能力。

     四、物管企业困惑前行
    编者按：
    物业管理的困惑仍在于观念的落伍和行动的滞后。其实，哪家企业不知道信誉的重要性？！但破坏自身信誉的事情再三出现的原因，其实是一些物管企业不愿打破旧的运做模式，抱有维持一天算一天的惰性心态作祟。这一方面由于历史遗留的体制问题，另一方面则是由于一些长期依赖与房地产开发企业“父子”关系造成的。解除困惑，就要勇于直面市场，摆脱妄自尊大的行业遗风，从物业服务与管理的点点滴滴做起，脚踏实地做好份内工作。惟有如此，物管企业才有发展的希望。

    物业管理作为一个新兴行业，发展速度很快。据悉，每隔３到４年，物业管理的企业个数、从业人数及管理规模都要翻一番。物业管理市场在蓬勃发展，呈现出从个别向普遍、从大城市向中小城市、从住宅物业向非住宅物业、从大型企业向中小企业发展的局面。物业管理市场也已经开始向理性阶段过渡。但与此同时，却也出现了另一个高风险期，物管企业的生存遭遇了巨大挑战。
    “信誉危机”侵袭行业
    ２００３年是物管工作大整顿、大规范的一年，国家出台了一系列相关法规，物管行业得到了有效的调整，２００３年也是物管与业主冲突最激烈的一年，全国上下“炒”物管呼声不断，各种矛盾也相继浮出水面。随着法制的完善，业主对物管工作认识的提高，物管行业自身的发展结果与物管公司原来承诺的条件有差异时，各种冲突便不可避免。全国的物管“信誉危机”毫不留情地侵袭着这个新生的行业。
    据统计，去年深圳市各类物业管理投诉达１５００余件（次），并出现了群体投诉、重复投诉现象。根据有关方面的统计数据显示，２００３年消协共受理商品房投诉４６８件，投诉热点之一便是物业管理。
    具体表现为，部分物业管理公司和开发商责权划分不明，出现问题后相互推诿，令购房者权益难以得到保障；相当多的开发商不向业主委员会移交属于购房者所有的公摊面积产权，且对于利用公摊用地所得的经营性收入业主委员会也没有知情权和支配权，使购房者的财产权受到侵害；某些物业管理公司提供的服务与其所收取的物业费性价比不符，服务严重不到位；某些物管公司不能认真履行《物业管理公约》，导致小区物业管理混乱。由此可见，物业管理成为近年消费者投诉的热点之一，主要原因在于物业管理公司对于自身性质的认识存在着严重的误区。
    早在２００２年３月８日，随着深圳市中级人民法院对备受业界关注的“笔架山庄索赔案”作出终审判决，令该市物业管理界长出了一口气。在此案件审理过程中，由于涉及整个行业的整体利益，物业管理业界表现出了空前的团结。但这一物管公司虽赢了官司，却输了信誉的案例，成为深圳物管业至今都难以摆脱的阴影。
    此外，居住小区物业管理的新旧交替工作致使小区的物管工作出现“真空地带”，在去年引起了很多风波，信誉危机由此愈演愈烈。如何解决新老物管退出有序，严峻地考验着这个新生的行业。有业界人士认为，首先应尊重市场的选择，业委会和物管公司对物管市场的选择是平等的双向选择，物管公司同样可以根据服务要求、收费档次对物业市场做出选择。作为物管公司，要调整好心态，愉快地接受“退出”。
    信誉是消费者选择服务提供者的重要指标。业内人士认为，中国的物管企业要想做强，必须跨越的一道门槛就是“信誉危机”，物管企业对业主的各种承诺代表了企业的服务质量和服务能力，既是对业主利益的保障，也是衡量品牌价值的标志。
    新机遇中举步维艰
    据有关部门统计，去年深圳市物业管理行业创造总产值高达５０多亿元，占全市ＧＤＰ比重达２．２３％，物业管理企业更是多达１２００多家，注册的物业管理公司６３０多家，总管理建筑面积近２亿平方米。这说明物业管理行业正在成为新的经济增长点。尽管如此，物管行业在迎来发展的高峰期时，也走到了高风险期。在内地多数地区，亏损或仅仅持平的企业基本占到总数的７０％。物业管理水平参差不齐，管理方式陈旧，配套服务相对滞后。
    原因是一些物管企业甚至进入了一个误区：赖于他们与地产企业的“父子”关系，基本上离不开房地产企业的支持。而物管只是作为开发的一种后续跟进，就算是长年亏损，他们也不愿拱手让人。业内人士认为开发商和物业管理公司“父子兵”的关系，是引发和激化物业管理公司和业主之间纠纷的深层次原因。深圳物业管理“父子兵”现象十分普遍，这其中有体制上的原因，也有利益上的原因，反映了物业管理市场仍然不规范、不成熟。
    此外，物业管理涉及治安、绿化、保洁、家政、房屋及机电维修保养等，是一个科技含量高、专业性强的独立行业，而目前我国物业管理行业的现状是绝大多数物管企业由于规模偏小，不可能花很高的成本配置高级专业人才。虽然物管行业中不少企业大多设有品质部，但几乎没有一家物管企业设有专职机构，配备专业人才对物业管理与服务进行产品研发创新，更无从对企业的管理服务模式、技能与方法进行持续的提升。
    作为房地产项目售后服务的物业管理，其地位愈显重要。传统的“保安＋清洁”的物业管理模式，早已不能满足人们对高品质生活的渴求。财务和管理制度缺乏专业性，提交不出物管收费的预算、决算等财务报告，无法让业主了解他们所交纳的物业管理费究竟是如何使用的，物管公司这些不规范运作的现象导致与业主发生强烈冲突。
    另外，还有很多物管企业隶属国企，服务观念僵化，管理模式陈旧。据统计，全国物业管理的覆盖面已占物业总量的３８％，全国物业管理企业总数超过两万家，从业人员超过２３０万人。其中８０％以上为国有或国有参股并有主控权的企业，只有１０％左右为纯民营型物业管理企业，这就决定了我国物业管理市场化程度的相对指数只有１０％。由于国企制度安排上的内在矛盾性，在于经济上做不到也不能“政企分开”。其结果国企只能遭遇三难：一是严格意义上的科学管理难，二是建设有凝聚力、战斗力的企业文化难，三是激发企业发展的原动力难。国有及大型物管企业，其复杂的等级标准、臃肿的行政后勤及政府化的机关式组织结构，即使企业的经营成本居高不下，也给企业的产品及服务造成严重的障碍，使物业管理企业本身赢利能力低下乃至亏损。物业管理成本高低将是决定行业及企业未来能否长足发展的极其重要的因素之一。
    由于物管行业管理与服务的模式、技能和方法的研究，几乎是一片空白，并鲜有人提及，表现出严重滞后与虚浮的趋势。改制及产权结构的调整，是所有行业共同面临的体制困惑。因此，对于物管行业，最紧迫的是要重点关注行业产品品质的创新，关注行业本身的生存与发展。
    跨越沟壑重新洗牌
    物业管理是市场经济的产物，在现阶段，我国物业管理普及与提高的动力来源于市场的需求、政府的推动引导和市场竞争。其中对物业管理服务水平的提高和服务成本的下降影响最大的是市场竞争，竞争将促使行业重新洗牌。而通过市场化兼并、联合、重组，降低总体成本和社会成本，才能更合理、更科学、更有竞争力。地产开发商开始从自办物管企业转向同品牌物管公司联手做市常
    目前，深圳许多物业管理企业都积极开辟了“第二战潮，将电梯、保洁、绿化等工种分别独立于物业管理公司，并成立新的公司或者独立承接业务。有的物业管理企业开始开拓社区经济，充分利用社区资源，拓宽传统意义上的物业管理概念，赋予其新的意义和发展空间。物业管理企业依据自身的优势，实施多元化经营能够有效地降低单一经营的风险、规避业务萎缩的局面，寻找新的经济增长点。
    随着市场经济的发展，社会分工将越来越细。过去一度依附于房地产业的物业管理已逐步独立出来，分业经营。另外，物业管理行业由产生之初的服务“集成商”角色逐渐转变成“专业服务提供者”角色，走上专业化道路。
    为满足不同业主的多样化需求，许多企业还细分市场，满足特定的市场消费群，铸造出核心竞争力，并在强化企业的核心营运领域时，注重品牌的差异化及个性，使其具有“价值独占性”。此外，一些物管企业逐步意识到中国加入ＷＴＯ后，将是深层次，人性化，国际标准化服务的竞争，而逐步走上国际化发展路子。
    （刘晓云）

     五、营销创新勿忘根本
    近年来，随着房地产市场专业化程度的提高，出现了一种现象：发展商过分依赖专业营销策划公司（有的大企业则有自己的专业公司）对产品进行全方位包装，以此达到快速出货甚至畅销的目的。
    笔者认为，产品是发展商与专业营销策划公司合作的基点。因此，在进行创造性的营销创新时，产品更需要创新。在发展商与营销策划公司合作的过程中，应注意以下两点：
    第一，好的产品仍需要专业的开发商。这种专业主要是指对市尝产品等的理解与追求，在此基础上，进行适度的产品创新，畅销就有了前提；若再加上专业策划公司的营销创新，方能达到事半功倍之效。
    第二，专业的营销策划公司一定要吃透产品，对开发商负责。产品是营销的基础，而营销创新是产品创新的升华。营销创新与产品本身脱节的现象在当前并非少数，当引起足够重视。
    总之，发展商与专业营销策划公司是互为因果的，二者应当发挥各自的优势。先做好产品本身的创新，营销创新就会水到渠成，而尽快出货与畅销的目的就不难达到了。
    （倪凤友）

     六、曾宪斌另类时评房地产
    针对近年来一些城市出现的“大盘开发情结”和一些房地产开发商面临的市场营销问题，近日，国内知名房地产营销专家、清华大学客座教授曾宪斌在郑州的一次论坛上，以“另类”的观点点拨房地产业，让人思量。
    房地产业“三段论”
    曾宪斌认为，中国房地产业的发展经历了三个阶段：第一个阶段是人适应房子，第二个阶段是房子适应人，第三个阶段是房子引导人。与这三个阶段相对应的房地产市场营销方式也有三个不同的表现：“人适应房子”的阶段表现为销售，好比先前的百货市场，只要货架上有货，就会有人买，甚至无须上市吆喝；“房子适应人”的阶段表现为推销，这就要求卖家主动出击，尽力传播给消费者楼盘信息，因为这个阶段的住宅产品的同质化现象已经很严重，一处物业若想争取到购房者，仅仅有房子是不行的，还要满足消费者的实际需求，开发商千方百计使自己的房子突出个性、强调实惠等，以达到房子适应消费者的目的，所以称之为“房子适应人”；“房子引导人”的阶段表现为营销，开发商和建筑师在建造优良住宅的同时，还要承担一份营销的职责，将开发、设计、规划等理念融入房地产业中，以更好的住宅产品引导人，甚至改变人们的居住习惯和生活方式，引导消费者的购买心理和购买行为。现在我国的房地产业已经发展到了“房子引导人”的阶段。
    住宅消费呈“梯次”
    当前中国房地产消费市场，住宅产品的“梯次”消费正在形成，从正在兴起的住宅消费热中，既有热衷于小户型的消费者，也有钟情于别墅豪宅的购房户，形成了高、中、低的住宅消费市场，这种“梯次”消费需求形成了“住宅链”，住宅产品要适应这种需求链，将“住宅链”的概念带进住宅开发之中，将别墅系列、多层建筑、高层楼市等加以研究，提供给人们不同的产品和服务。
    曾宪斌同时提醒要重视二手房市场，从国内外一些先进城市房地产市场分析看，二手房消费已经或者正在成为当地住房市场的生力军，甚至成为一些知名房地产商实力筹码。因此，借鉴国内外先进的经验，适当增大二手房的比例，能够更好地形成“梯次住宅消费链”，满足梯次消费需求。
    “大盘时代”生不逢时
    对于目前一些城市的大盘开发，曾宪斌的观点是反对多于认同。他认为现在比较时髦的“大盘时代”与现代化的居住理念是格格不入的，其提供正面开发经验的同时，也暴露出许多问题，甚至是极其错误的。典型代表是广州的华南板块等。这也并不是在反对“大盘”，而是在说明“大盘时代”本身的缺陷。
    目前我国可用耕地约１５亿亩，土地资源极其匮乏。大盘物业多数地处郊区，由于大盘开发期限较长，生活设施和供给配套跟不上，使小区和业主远离经济产业群落。同时，生活成本相对较高导致很多大盘物业空置严重，在一定程度上影响了住宅寿命。从长远看，也不能解决中低收入者的实际问题，不利于城市的可持续发展。大盘的大量开发，也可造成土地资源浪费和流失。