国际企业界已经把形象力同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。形象力被公认为是21世纪企业的新动力。
形象力，或者说企业形象的力量，之所以会成为企业经营与发展的新动力，是因为市场经济的高度发展有力地促成了消费者消费观念的改变。当今消费者对产品及其生产企业的认识与选择，日益超脱于物的层面而注重价值层面，且越来越独立和有主见。在物质匮乏或消费能力有限的年代，消费者不可能有充分选择产品的自由，谈不上独立，无所谓主见，也难以“超然物外”，一般都注重产品是否经久耐用。但随着市场经济的发展，商品日益丰富，生活水平和受教育程度亦不断提高，消费者便有了充分选择自己喜欢产品的自由，因而企业面对的是越来越有主见、精明、有教养和个性的消费者。为此，企业开始采用两个基本对策：一是加速产品差别化，在质量、功能、外观等“物的方面”营造特色；二是举办以“诱导消费者”为特征的促销、广告活动。然而产品差别化竞争的最终结果很可能导致趋同化，而各种强行的促销手段则越来越招致消费者的反感。于是，企业形象设计即CIS的理论和实践便应运而生，且日臻成熟。企业导入CIS是为了塑造并向社会公众传播企业形象，不断增强形象力。它以“美好感”首先赢得消费者的心，进而赢得他们对企业产品的选择，在这里“攻心为上”替代了硬销的下策；它又以“夺目感”抓住消费者的视线，让消费者熟知和牢记产品及企业，具体而言，即是以品牌价值的差别化来克服产品本身“物的趋同化”所造成的识别特征的模糊或丧失。
在市场经济发展过程中，企业间竞争大致经历了产品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三代。企业形象竞争是企业综合实力的竞争，是一种全方位、立体式的竞争，是现代市场经济条件下高层次的竞争。企业形象的建立是一项战略手段，并不是目的，最终是要使企业的产品或服务得到社会公众的一致认同而乐于享用。
在企业的形象竞争中，良好的企业社会效益能极大地提高企业形象的竞争力，并带来巨大的经济效益。有数据表明，企业形象设计投资小，效益大。据国际设计协会统计，企业形象设计若投入1美元，可获得227美元的收益。
企业形象中还应包含道德形象。西方企业越来越注重企业自身的道德形象，并且把它放在与技术革新同样甚至更重要的地位。企业伦理和企业道德已经成为西方企业最时髦、最深入人心的概念，它们正在悄悄地引起一场现代企业管理思想和方法上的革命。
国外学者认为，21世纪是国际化的时代。由于交通和通信的发达，全世界变成了一个“地球村”，立足于道德性并竭力树立企业的文化形象，是成为世界一流企业的首要条件。
人的欲望有三个阶段。一是基础欲望，即追求衣食住行的满足；二是同名誉欲相联系的权力欲，开始要求提高社会地位；三是文化欲望，即追求生活的质量和价值。财富和权力既可能在一朝之内获得，也可能在一夕之间丧失。人们常说的“没有三代富豪”、“花无十日红”之类的警句之所以有永恒的生命力，就因为它是超越时代的真理。
如果说，财富和权力是幸福的表面，那么，文化则是幸福的本质。文化的基础是道德，它决定生活的质量。如果企业不顾一切地赚钱，而没有真正的文化，就不可能成为真正一流的企业。道德性是优秀企业文化的根本标准。因此说，树立企业道德是比开发尖端技术和改善企业体制更重要的事情。道德在西方现代化的浪潮中被忽视了，因而出现了物质丰富却缺乏道德基础的严重反常现象。要想迎接21世纪，就必须反省这一点。
企业开始将目光转向伦理道德，仅仅是一种现代企业发展和管理必不可少的工具和手段，而企业的目标仍然是获取最大的利润，所不同的只是在现代环境下它已不能通过极端的方式来取得。于是，企业必须寻找一种更具色彩的妥协途径，这也是现代信息社会的必然要求。
在同类产品之间技术差异越来越小的情况下，一个企业在社会公众面前的道德形象，往往成了竞争成败的关键因素。企业的声誉和形象已经作为一种企业资本而存在，企业伦理的重要任务之一，就是利用各种外部交流渠道管理好企业的形象资本。
目前，西方企业应用企业伦理思想提高企业形象资本最常用的手段之一，就是对体育、文化、艺术和公众事业进行资助。因为现在人们对到处充塞着的商业广告已开始反感，所以这种不以宣传产品为直接目的的资助方式，常常会赢得人们对企业更多的好感，使企业获得更多的同情资本。
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作者：陈志宏 |
