广告创意中的点线面

    创意的发想始终有一个核心点来支持，进而由这个点出发，想出所谓创意的表现手法，就是成形的影视广告或平面广告，但这一切都要受到消费者细分、市场局势、产品定位三个层面的制约，这一过程我们不妨称之为创意中的“点线面”。
    
    韦伯扬将创意的产生或孕育比喻为“魔岛浮现”：在古代航海的时代，水手传说中的灵光乍现，令人琢磨不定的魔岛，恰似广告人的创意一般。魔岛就是大海中常年累积，悄然浮出海面的珊瑚形成的。其实“魔岛浮现”不能说是创意的完全成型过程，韦伯扬所说的魔岛理论实际上只是揭示了创意的第一步——“点”的提出。
    
    创意中的“点（创意概念）”非常难以寻找，因为这个点是由目标消费群的所需和产品定位、市场局势三者最佳结合所产生出来。一个产品有可能对消费者产生吸引力的点有很多，但要考虑到这些因素，就显得不那么好找了。
    
    有些产品可能只有一些企业可以生产，它的与众不同的功能点就是一个很好的创意概念，围绕这个点就可以进行创意上的表现，现在非常流行的“平面彩电”就是一列。事实上，创意人员接到这个单，就已经受到这种彩电独特卖点的限制——银幕平面，更清晰，更自然，很难以有新的精彩发挥，所以就只能在画面表现上玩技巧，玩手法。这种点的寻找只是从产品最基本的功能出发，没有提升到一个更高的层次，如果同类产品多了起来，还是依然围绕平面的这个基本点创意，而不能进入“平面能够带给我们什么好处利益”这个点，广告记忆的混淆度可能会越来越高，导致资源无谓的浪费。
    
    （资料来源：国际迅联公司）