“即将到来的‘产消合一’大爆炸，不仅仍然被那些报道商业和金融的各种媒体所低估，还被学术机构和政府所低估。”
——[美]阿尔文·托夫勒
趋利，是企业对自身、对他人最基本的假设，可假如当越来越多的人奉献资源、创造价值却并不索酬甚至倒贴钱时，这对我们企业将意味着什么？
企业作为生产者生产出成品提供给消费者借以换取收益，也是我们最基本的逻辑，可假如这两者的刚性界限不复存在了，这对我们企业又意味着什么？
杀红了眼的中国企业家们也许常常会在梦中，惊喜地发现自己脱离了红海，找到一片波澜不惊的蓝海。蓝海之梦不足为奇，但是如果有人畅想着以上看似荒诞的场景，你会不会觉得他已被竞争逼疯了？
非也，而是他率先地摸到了一场人类经济模式变革前的脉相。未来的机遇，就是为这些勇敢的梦想者准备的。
因为他们会不遗余力地发现不计报酬的“产消合一”者（prosumer）--那些为了自己使用或者自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人。
2006年，未来学家阿尔文·托夫勒在《财富的革命》一书中预见：“产消合一”即将大爆炸，我们正置身于全新的经济空间。产消合一大潮的来临，将意味着涌现越来越多的“免费午餐”。
而帮助企业发现这些“免费午餐”，即是此次策划的意旨所在。
那么如何发现那些免费的午餐？很简单，请无边界地思考3个W：Why、How、What。
Why，消费者为什么愿意成为不计报酬的“产消合一者”？
How，企业通过怎样的手段或工具来帮助消费者实现“产消合一”？
What，企业期望这些“产消合一”者的免费参与为企业带来怎样的收益？
作为企业管理者，如果你能率先抢答出这三个W，从而唤醒你的客户去做自己的“产消合一者”，那么你对手的未来，就可能将陷于万劫不复。
一部卡通片里一位总裁骄傲地吹嘘：“假以时日再加上运气，我们就会培训我们的顾客来为我们搞制造和运输啦。”但这已不再是一种迪斯尼式的噱头。事实上，通过提高产消合一的手段将劳动外部化、社会化，已在我们身边各个领域悄然发生……
而这，也正是我们想要呈现并提醒您的。
“产消合一”改变了什么
“产消合一”居然打破了生产者与消费者在一个时空里的界限，用大工业时代的眼光看，这简直不可思议。但“产消合一”却并不是一种全新的事物，这与互联网不同。相反，它是一种非常古老的社会行为--其“倡导者”阿尔文·托夫勒对此直言不讳。比如做家务。
那么，我们又何需大惊小怪？托夫勒告诉了我们三大理由：第一，如今它的规模总量竟然如此庞大。第二，如此庞然大物长期以来竟如此遭到忽略，以致GDP对其视而不见！第三，支撑我们那些看得见的经济行为并须臾不可缺的基础，恰恰正是隐形的“产消合一”。
由此，我想进一步与大家共同思考的是：将生产与消费兼于一身的“产消合一”，究竟与已完全被时代抛弃的“自给自足”自然经济有什么本质不同？这个看似学术探讨的命题，或许有助于洞察：“产消合一”对于我们这个时代，对于我们企业，究竟意味着什么……
显然，自然经济的“产消合一”所服务或影响的仅限于家庭甚至自身，是封闭式的；而今天我们呼吁各界关注的“产消合一”，则是完全向社会，乃至向全人类开放的。我暂且将21世纪的“产消合一”称为“无边界群体的个性化投入”。
“投入”作为核心词，表明了“产消合一者”的本质目的是参与和付出，而非索取或交换。“无边界群体”则是IT技术所带来的人类社会行为的一次巨大变革：一方面信息对称使得人们的个体需求可以迅速获得共鸣、形成规模。另一方面这个需求的规模范围又由于IT技术可以无边界、无障碍地弥散到全球各个角落，并且自我滚动和膨胀--这是前无古人的。而“个性化”则显然是网络时代的典型特征。
于是人类在21世纪“产消合一”的动源变了，方式变了，影响变了（托夫勒一口气就列举了12大影响），其经济价值与社会价值更在传播与互动中被几何级膨胀了--早已远远超越了做家务。
这一切，当然要归功于包括互联网在内的技术突飞猛进。但我更有感触的是：随着人类物质财富积累达到一定程度，已经和必将有越来越多的人，像马斯洛的需求层次论所指出的那样，完全出于自身成就感、价值感的精神需要，将自身资源毫无保留地投入到非营利事业中！而这，不仅是大工业时代所没有，而且是整个人类历史都前所未有的……
“产消合一”大潮中孕育着如此之多的“前所未有”，也必然孕育着大量“前所未有”的空间与机遇！而接下来，需要的就是有人用洞察力与想像力，去捕捉，去发掘！是的，这里只有空间，而没有答案。
面对“产消合一”如此广阔无垠的蓝海大潮，以赢利为本的企业，你看到了什么？想到了什么？……你准备好了吗？
（一）产消合一——发现新的赢利模式
在传统行业里，产消合一如何为企业“开源”？
无论是第几次浪潮，第几次财富革命，最终，利润都将青睐有着良好的经营模式和管理模式的企业。
管理模式着重于成本控制、效率最大化。经营模式着重于发现利润区，并创造新价值。
在两种模式里，产消合一者能做什么？尤其在那些为创新而烦恼的传统行业里，如何发现新的利润区，为消费者创造新价值？答案是：真正走下去，走到消费者中间，发现他们最大的不满、最大的担忧、最好的期望，帮助他们解决担忧达到期望，他们便会不计报酬地为你工作。
让产消合一者组装
一个被广泛验证的模式便是DIY（自己动手）。
爱动手的人喜欢自己制作小饰品，组装小电器和家具。不过，现在这些东西已经不能满足DIY一族的要求了。日本一家公司就抓住了这个商机，制造了一款可以由个人组装的汽车K4--造型取自1930年代的F1方程式赛车。购买这样一辆小汽车，人们拿到手里的是发动机、座位、方向盘等500多个零部件和一套安装工具。车主需要自己动手组装汽车。
K4车大小相当于两辆摩托车，全部组装完毕最快需要大约40个小时。能够亲自动手组装，并且见证爱车的诞生过程，让许多汽车爱好者兴奋不已。
根据日本现行的交通法，K4可以在除高速公路以外的其他公路上行驶，它的最高时速是55公里。目前K4的售价为7600美元，如果顾客选择没有上漆的车身，价格还可以降低到6500美元。
与此类似，上海有一家鞋店也推行了“组合式”战术，货架上陈列着7种鞋跟、9种鞋底，鞋面的颜色以黑白为主，搭配的颜色有50多种，款式有近百种。顾客可挑选出最喜欢的各个部位，然后交给店员组合。只需等上十几分种，一双符合顾客个性的新鞋便可到手。
瞧，消费者自己创意、自己享受自己的设计，不仅没有获得商家的创意付酬，还为此支付了较高的购鞋费用。
皇明集团董事长黄鸣对《中外管理》这样想像服装厂的新赢利模式：厂家可以向全球或社会来征集个性的涂鸭（画画），消费者画完后，交给厂家印制，进行个性化制造。在网络时代，这种模式可能更容易一些，人们可以在网上交付。
对于那些希望有更大挑战的人们来说，现在流行的动手工具袋可以让产消合一者制作各种产品，如：电吉他、电脑、高尔夫球杆、帆船、木屋别墅，甚至还可以建造能参加飞行表演的整架飞机。
在这种寻找赢利模式的过程中，企业首先要假设消费者不仅仅是需求的专家，更是设计、制造以及如何购买的专家。他们的想像力会帮助企业提高生产力。
DIY显然与体验经济密切相关，绝大部分的DIY式产消合一者是为了体验一种成就感和乐趣，而不计报酬地劳动。
但是，千万不要以为：产消合一=体验经济。事实上，基于产消合一的新利润区无处不在。各种各样的公司开始享受免费午餐的香甜，产消合一者则乐在其中。
让产消合一者贩卖
牛奶行业或许也大可运用产消合一进行一场新创富革命！比如蒙牛。
博客中国网的创始人方兴东对互联网业极其精通，他对《中外管理》说：Web2.0（第二代互联网）有一个主要的观点，就是要相信人民群众比你更聪明，人民群众比你更有力量，要到人民群众中去找答案。蒙牛应该通过互联网，向人民群众悬赏100万征集解决方案，然后，由人民群众评选哪个方案最好。这样，会有数以百万计的人贡献他们的智慧，成为产消合一者。而这件事如果操作好，肯定有非常好的、有巨大商业价值的方案出来，而且还会给蒙牛带来巨大的广告效益。
CCTV《绝对挑战》策划人刘戈已经给出了一个颇富创意的方案：“蒙牛会不会发动有经济能力的人自己买自己的牛，放在郊区的一个地方，由蒙牛管理，我就喝我们家的牛的奶，节假日的时候我要带着孩子去照顾这头牛。另外一头好奶牛一天可以产好几十斤奶，这个奶自己消费不了，蒙牛还可以帮助我卖给别人。也就是说我既满足了自己消费的需求，另外，我又变成了一种投资行为。”
按刘戈的方案，蒙牛不但要卖奶，还要卖昂贵的奶牛。利润区发生了转移，赢利模式发生了变化，在整个产业链中，蒙牛都可赚一笔。卖牛、管理牛、协助卖牛奶。当然，做这样的事情，蒙牛似乎是不屑的，倒是小企业主可以尝试投资。
案例：发动群众，最大的赢利艺术
Why：消费者成就、体验
How：互联网、手机、传统媒体
What：平民价值货币化
自2004年以来，海选成为一个超级有魅力的词。
所谓海选，就是发动全民力量，成就一种赛事。在这种海选活动中，主办者充分激发了产消合一者的自动参与行为，从而创造了眼球经济，使传统的赢利模式发生了巨大的转变。
人民群众的力量是很难预测的，要么是没有人来，要么就是来的人远远超乎想像。所以，产消合一能不能带来滚滚财富，还是看企业社会动员的艺术。
1）超级女声
一次次的“海选”、“待定”、“PK”、“投票”，将超级女声比赛的残酷与激情同时无限放大。每一个参加海选的女声，每一个超女的粉丝都是产消合一者，他们免费做评委，免费为天娱打造明星，免费为湖南卫视聚眼球。有数以百万计的人被天娱和湖南卫视激发为产消合一者，不但不计报酬地为这场赛事鼓与呼，还拿出大把的银子进行短信投票。正是这些疯狂的产消合一者成就了一档有着4亿观众的电视节目，一档平均收视率超过央视“春晚”的节目。
而蒙牛，因为聪明地选择了产消合一者聚合的平台投放广告，成为了超级女声的另外一个赢家。
2）赢在中国
如果说，绝大多数参与超级女声的产消合一者并没有通过货币经济得到补偿，只是得到了精神上的满足和享受，而他们所带来的巨大的隐形经济价值被蒙牛、天娱、湖南卫视、中国移动等分享了。那么，聪明的《赢在中国》的策划却使产消合一者的价值货币化，并因这货币化更加促进了非货币经济的影响。
《赢在中国》由中央电视台发起，中国联通鼎力赞助，官网支持雅虎中国提供全程网络投票，其定位是寻找创业英雄，让具备商业潜能的英才横空出世。它包含动员、选手海选、网络展示、电视大赛等多个环节，最终由观众投票决出的五位优胜者将分别拥有由软银赛富、IDG、今日资本等三家国际著名投资机构提供的1000万、700万以及500万人民币的创业资金。
参与短信投票的观众中，将有750名成为其中意企业的原始股东，占未来企业15%的股权。观众是潜在的原始股东，也就是说观众在为自己的企业选老板。总制片王利芬对《中外管理》这样解释：“特别希望通过这个方式，让观众能跟进来，跟着这5个公司一起成长。”
如果托夫勒知道此事会怎么说？也许他会说：嗯，这种股权分配模式，无疑为“产消合一者”注入了货币元素。有形经济和无形经济之间正建立起越来越密切、越来越复杂的互动关系，在新财富体系中，隐藏着无与伦比的机遇。
在这场创业大赛里，软银国富、IDG、今日资本成为软广告投放的大赢家。
3）打造“群众栏目”
美国最早的一个产消合一电视节目叫“笑笑笑”，内容全部是家庭幽默片，来源则是观众自己。观众自己拍好家庭幽默镜头，然后送到电视台。而为了激发这些产消合一者参与，电视台每年都会颁发一个非常大奖，年度大奖可以得到25万美金。于是，全美国的人都把最幽默的片子送到电视台，电视台不出一分钱，得到了全美国最好的节目，坐享广告之利。
在国内，已经有电视台做出了类似尝试。中国教育电视台《国视DV》栏目就与微视频网站优酷网联合主办了一场名为“中国一日”的DV 选播活动，向观众征集自拍的DV作品。所有作品都由优酷网在线展示，中国教育电视台则在《国视DV》栏目中定期播出入选作品。和“笑笑笑”一样，为激发观众的热情，活动也设置了若干大奖。
也许，有一天类似的活动真的会像“超级女声”、“赢在中国”一样风靡全国，而作为企业，能选择的有两点：赞助或投放广告，机会绝佳，不容错过！
(二）产消合一——让用户参与“营销”增值
未来市场上产品价值的决定者，是消费者，而不是企业。
在未读到这本叫做《财富的革命》的著作之前，很多企业家和学者，早已经感觉到了这场即将到来的经济变革的山雨欲来之势。一些先知先觉者，他们已经开始未雨绸缪，在生产、营销以及组织结构方面，着手进行变革。
正在改变的制造游戏
从工业革命以来，社会生产的方式经历了几个阶段：
第一个阶段是标准化制造的1.0阶段。得力于大规模制造和流水线的出现，福特“T”型车得以大规模生产。其分摊的固定成本，以及更快的生产速度，使社会资源获得迅速的积累和扩张。
第二个阶段是大规模定制的2.0阶段。戴尔在线产品定制的出现，用户可以根据自身需要配置不同电脑，尽管这种组装的方式依然由戴尔在其工厂车间里实现。在大规模定制环节，用户开始有更多选择余地和更多的满足感。在企业与用户之间，也开始出现了互动。
第三个阶段，称为个性化需求的3.0阶段。更加个性化的消费者，以及伴随而来的“碎片化”市场--大众市场被打碎，重新分化组合。而像宜家这样的家居公司，通过标准化组件的生产，产品的组装开始从工厂车间向外部转移，交由用户自己完成。
在标准化的生产阶段，价值只是由企业向用户的转移。而到了大规模定制阶段，用户有了更多可选择性，由此带来更多满意度，用户实际上参与了价值创造的过程。到个性化需求阶段，这种用户参与价值创造过程的深度和广度，开始变得更加明显，用户甚至直接参与了价值的设计过程。
准备进入营销3.0时代
生产方式的演变相应带来的是营销的演变。
著名营销专家程绍珊先生认为：营销3.0最本质的地方在于，强调未来市场上产品价值的决定者，是消费者，而不是企业。企业需要确立更加客户导向的营销意识，围绕用户价值的实现来组织研产销的流程，并增加组织的柔性和开放性，使得在条件允许的情况下，在价值链的任何一个环节，都可以将消费者纳入其中。管理
◆案例：1）渠道变革：柯达自助式速印站
Why：消费者方便、快捷
How：自助设备
What：降低渠道成本，增加使用价值，提供新商机
快捷再快捷，体验再体验
完成项目的林晓终于松了口气，他终于可以兑现对妻子的承诺，周末带着儿子去公园玩儿了。
这一天，林晓一家玩得非常开心，林晓用数码相机拍了两百多张照片。从公园门口走出，林晓按照惯例想开车15公里，到一家规模较大的柯达影印店冲印。
车子刚上路，儿子兴奋地指着车对面的街角，大声地说：那是速印站，我们就在那里打印吧。
林晓好奇地驱车来到柯达自助式数码影像速印站，将相机直接接入机器的服务端口，在触摸屏上自由选择和处理相片。林晓惊喜地发现：输出一张6寸数码照片只要11秒，即拍即印，并有多种服务选择，包括：数码相机和手机照片冲印、护照签证快照、个性化照片和光盘刻录。这种终端设备操作简易，具备语音操作提示，消费者可以轻松地通过触摸显示屏，操作整个冲印过程。
通过无线传输协议，消费者甚至可以在任何地方将手机、PDA或笔记本电脑中的照片通过移动通信网络传递到任意指定的自助相站上，再进行冲印。
或许有一天，自助式数码影像速印站的普及会像自动提款机的普及一样改变人们的生活：人们可以随时随地用数码成像设备拍摄，然后就近在这类数码影像速印站上进行打印。
与传统渠道是互补，更是互动
由于自助、简便、快速、占地面积小、单套设备的投资成本只有4万多元、投资少回报高等优点，从2004年以来，这种数码影像速印站的扩张规模每年都有双倍增长。同时，在站点的选择上，既可以依托传统影像冲印店，也可以设置在面向目标消费群的零售渠道，如：旅游景点、酒店旅馆、影院剧院、 IT产品或手机商店、展览馆以及大卖场等人流比较集中的地方。数码速印市场可能因此重新洗牌。
柯达（中国）投资有限公司数码及传统影像事业群北亚区市场开发总监孙伟伦向《中外管理》介绍：柯达数码影像速印站在美国和欧洲非常普遍。仅在美国市场，柯达就建立了35000个数码影像速印站。在全球范围内，柯达有超过80000个这样的数码影像速印站。柯达认为：自助式数码影像速印站为用户提供了一个创造性地展现自我的一个平台，同时终端用户使用数据的收集，使得柯达可以很快知道消费者喜欢什么、不喜欢什么，它缩小了柯达和消费之间沟通的渠道。
对于业界所顾虑的这种渠道是否会冲击柯达既有渠道的问题，孙伟伦认为：自助式数码影像速印站不仅不会降低柯达传统打印渠道的业务，对传统速印渠道造成威胁，反而会给柯达的传统渠道带来更多的业务和商业附加价值，为既有的渠道提供了新的商业机会，开辟了更多的赢利途径。
2）产品变革：让游客决定行程
Why：消费者个性需求
How：通过网络、赛制等手段邀请消费者参与产品设计
What：降低品牌传播成本、扩大知名度、获得多种产品、增加赢利
越来越多的人选择通过旅行，缓解生活与工作的紧张。但事实上，旅行中有太多的不尽如人意，反而为旅行者增加了另一些紧张和不悦。
最为突出的是旅行社所认为的“好线路”，并不一定就是游客心中的“好产品”，“过路游”、“购物游”等纠纷事件时有发生。一直以来，中国的旅游模式基本上是一种“半军事化”的团队管理模式：不同的年龄、不同文化、不同爱好的人群组合到一起，一同安排行程、出游和住宿，甚至连几点起床、几点拿行李、几点到哪个景点，每一个环节，都要纳到一起来安排，于是注定引发游客的诸多不满，留下诸多遗憾。
但是，不满不正是最好的商机吗？原有的规则当真是颠扑不破的吗？
颠覆行业规则
针对这种现状，2006年9月下旬开始，云南大理旅游集团联手多家网络媒体，开展了以“魅力大理”为主题的线路自组合网络大赛。
此次活动一改以往由旅游景区和旅行社来设计旅游线路的传统方式，由旅游者根据自身的旅游习惯与个性化需求来制定旅行线路，让广大游客参与进行旅游产品的设计。
此次比赛的范围相当广泛，将大理白族自治州的所有旅游资源都进行整合，包括：大理古城、三塔、蝴蝶泉、苍山洱海、天龙八部影视基地等景点。面向不同的受众分别就经典线路自组合、探秘线路自组合、自驾线路自组合、摄友线路自组合、情人线路自组合、驴友线路自组合等主题组织大赛。
参赛网友可以根据自己的优势和旅行经验，选择自己比较熟悉和感兴趣的主题，提交相应的旅游线路设计方案，参与比赛。
一场双赢的营销创新
大赛主办方表示：之所以推出这样的活动，一方面是可以让旅游者更全面的了解大理，同时还可以让旅游者参与共同挖掘大理自治州丰富的旅游资源，为更好地管理景区做好准备工作。另一方面，通过“魅力路线”网上评选，可以汇集很多优秀的个性化特色旅游线路，同时还可以了解不同类型的游客对于旅游线路的偏好。
有了这样一些第一手的资料信息，大理旅游集团就可以有的放矢的做好景区旅游资源管理、开展有针对性的配套服务。
要知道，获取以上主办方所谈到的收益，皆因为众多的消费者免费提供了他们的劳动。毕竟只有极少数的“魅力线路”的选手胜出，他们能够赢得免费游大理的机会外，还有机会享受到普通游客少有的大理当地的高规格接待，并能获得大理旅游线路“荣誉顾问”的称号。这些只是主办方支付出的极少成本而已，而消费者得到的则是无形收益，即旅游质量、身心享受。
与此同时，中国国旅总社的“环球行”也已经在尝试“产消合一”式的产品项目：由“骨灰级”旅游爱好者牵头包办设计路线、计算成本甚至团员促销，以及收集、分发、讲述目的地风土人情资料等诸多原先旅行社的“本分”，而旅行社要做的就是认可与协助实施。据大理旅游集团董事长兼总经理和佳轶先生介绍：旅行社按照客户的特殊需求而为其量身定做旅游方案的做法，其实在国外非常普遍，其收入有时高达旅行社总收入的80%。
如果说柯达公司通过引入自助式数码影像速印站，将消费者纳入到了渠道的环节，实现了传递价值的“产消合一”，那么，云南大理旅游集团推出的“魅力大理”旅游线路设计大赛，则成功地将消费者纳入到了产品设计的环节。
（三）产消合一——降低“管理”成本，学会偷懒
有远见的企业，更多地应该以消费者为中心，去发现自己的核心能力，并将核心能力所辖之外的事情转移给消费者去完成。
让消费者更便利
“企业越来越会偷懒了！”营销专家李光斗对“产消合一”这一概念领悟极快，他说：“企业其实就是要想方设法、绞尽脑汁地将更多的环节交给消费者，将更多的精力用来做自己擅长的事。”
目前的超市已是偷懒的高手了--挑选环节转移给消费者，咨询环节则转给厂家的促销员，自己只剩下忙碌的收银员。
但是，超市的偷懒行为似乎没有止境，今天，在美国和世界的一些地方，一些超市会给顾客一个手握的装置，这个装置可以扫描顾客所挑选的每一个商品，并直接从他们的信用卡中扣除货款。也就是说，在那里，没有人工作。
让我们看看欧洲著名的Tesco超市。截至2005年年底，每周已有超过百万的客户采用自助结账系统，即消费者自行扫描、包装所购物品并付款。
Tesco效率总监AttilaWinstanley对此相当满意：“自助结账的客户人数每周都在增长。特别是在我们一些规模较小的店，约50%的交易都通过自助结账进行。”
Tesco超市因为偷懒节省了多少成本，没有人统计过。但另一个数据可引发你的联想：美国为了消费者存取款业务，原本每年需要有20万名出纳员；而在ATM出现之后，这些便由消费者的无偿劳动代替了。更何况，随着用ATM进行跨行取款业务和自助缴费、外币兑换等等业务的拓展，银行还获得了新的赢利点。
住酒店也能自助。看看君悦饭店吧，它已经在分布于世界各地共超过100家店的大厅内都设立了自助式服务亭，范围涉及订退房、报纸种类的选择、房间更换服务、餐厅订位服务、饭店周边设施服务的预约等等。
自助的魅力就在于这是一个双赢的模式，谁都能在自助中享受到利益。我们在谈到核心能力时，更多地是指向竞争者。而有远见的企业，则更多地应该以消费者为中心，去发现自己的核心能力，并将核心能力所辖之外的事情转移给消费者去完成。
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